Gevallen topman Eurlings slaat terug

Voor mediastrategen is het duidelijk: Camiel Eurlings heeft de tegenaanval ingezet.

Je carrièrekansen in bedrijfsleven of politiek worden er sowieso niet beter op als je wordt ontslagen als topman. Maar wat als kranten vervolgens schrijven dat het je eigen schuld is? Dat je afspraken niet nakwam, geen besluiten nam, niet opkwam voor het bedrijf? Wat dan?

Dan huur je, bijvoorbeeld, je politieke geestverwant Jack de Vries in. En begin je een mediacampagne.

Na het ontslag eerder deze maand van Camiel Eurlings als KLM-topman wordt bijna dagelijks over hem geschreven. Volgens De Telegraaf was hij „meestal afwezig”, toonde hij geen leiderschap en „zette hij de bloemetjes buiten op buitenlandse reizen”. „Bij slecht nieuws dook Camiel weg”, schrijft Trouw. Het is „een roemloos einde” (NRC) van de „gevallen wonderboy” (de Volkskrant). En weg was de droomcarrière van de nog maar 41-jarige Eurlings.

Tot gisteren opeens een tegengeluid klonk. „Eurlings uit op wraak”, kopte De Telegraaf op de voorpagina. Volgens de krant was sprake van „een coup” tegen Eurlings en bestond er bij KLM verdeeldheid over de manier waarop Eurlings „ineens het veld moest ruimen”.

Waar komt deze informatie vandaan? Eurlings ontkent op Twitter dat hij erachter zit: „Weer een dag met verhalen over mij op de voorpagina van de krant zonder dat ik één journalist sprak.”

Een riskante strategie

Volgens mediastrategen is het overduidelijk: dit is de tegenaanval van Eurlings en zijn communicatieadviseur Jack de Vries.

„Een buitengewoon riskante strategie”, zegt Peter ter Horst, communicatiestrateeg bij Hague Corporate Affairs. „Zo creëer je het imago dat je vechtend de tent uitgaat. Dat je je eigenbelang zwaarder vindt wegen dan dat van het bedrijf. In het bedrijfsleven is deze strategie suïcidaal.”

Ook volgens Charles Huijskens, mediastrateeg bij HuijskensBickerton, is het imago van Eurlings „bijna onmogelijk om te redden”. Hij noemt het „absurd” dat Eurlings als topman van KLM, met beschikking over een heel team aan woordvoerders, ervoor koos om een persoonlijk adviseur van buiten te halen.

Het komt vaker voor dat topmannen in het bedrijfsleven zich laten adviseren door vertrouwelingen van buiten, zegt Tom van der Maas, woordvoerder van Frits Bolkestein toen die in de jaren ’90 de VVD-fractie in Tweede Kamer leidde. Ook hij denkt dat De Vries voor een „heel moeilijke opdracht” staat. „Deze negatieve beeldvorming is buiten proporties.”

Ook KLM deed het niet sterk

En dat ligt niet alleen aan Eurlings, maar ook aan KLM. Het bedrijf lijkt de regie over de berichtgeving kwijt, zeggen woordvoerders van andere grote bedrijven. Terwijl een media-afdeling van een groot bedrijf als Air France-KLM (25,5 miljard euro omzet) voorbereid zou moeten zijn op een crisis als deze.

KLM deed geen moeite de berichten over het slechte functioneren van Eurlings te weerspreken. Dat had wel gemoeten, vindt NS-woordvoerder Eric Trinthamer. „Als er problemen zijn rond het functioneren van een topman, dan moet je zo transparant mogelijk zijn en bij elke stap afwegen: help je er de crisis mee dempen of gooi je olie op het vuur?”

Ook Jan Driessen, communicatieadviseur en oud-woordvoerder van verzekeraar Aegon, noemt de werkwijze van KLM „niet chic”. „KLM had het ontslag communicatief beter moeten afstemmen.”