Kiezen is lastig in de jungle van keurmerken

Het is Fairtrade Week. In meer dan 4.000 supermarkten zijn nu eerlijke producten in de aanbieding. En dat is nodig, want veel wordt er nog altijd niet verkocht. Max Havelaar en UTZ Certified verschillen in hun aanpak.

illustratie pepijn barnard
illustratie pepijn barnard

Niemand vermoedde dat Fairtrade in een kwart eeuw zou uitgroeien tot de organisatie die het nu is, toen stichting Max Havelaar in 1988 begon met de verkoop van ‘eerlijke’ koffie. Max Havelaar (eigenaar van het Fairtrade-keurmerk) houdt inmiddels kantoor in 30 landen en varieert haar aanbod van bananen tot handgeschept papier, van wijn tot sambal en van honing tot goud.

„Nu werkt Fairtrade International wereldwijd met zo’n 1,4 miljoen arme boeren”, zegt Peter d’Angremond, directeur van Max Havelaar in een gloednieuw kantoor in Utrecht. De jaaromzet bedraagt zo’n 5 miljard euro en boeren ontvangen ongeveer honderd miljoen euro aan premies voor hun deelname. „Forse cijfers”, vindt D’Angremond. Tegelijk erkent hij dat het aandeel eerlijke handel nog steeds zeer bescheiden is – niet meer dan een paar procent. „Uiteindelijk moeten grote merken en retailers de keuze voor niet-gecertificeerde producten wegnemen.”

Uit ongeduld is UTZ Certified ruim een decennium geleden de concurrentie aangegaan met Fairtrade. „Fairtrade verovert wel de harten van de burgers”, zegt UTZ-directeur Han de Groot in het hoofdkantoor aan het IJ in Amsterdam, „maar de markt nog onvoldoende.”

Een burger is geen consument

De Groot weet ook hoe dat komt: „Burgers zeggen dat ze geloven in rechtvaardige handel, maar eenmaal in de supermarkt trekken ze zich daar als consument weinig van aan.” Het bedrijfsleven benaderen is effectiever, denkt De Groot.

De Groot vergelijkt de keten tussen boer en consument met een zandloper: miljoenen boeren verkopen hun spullen aan duizenden tussenhandelaren. Enkele tientallen grote spelers verwerken ze, tot ze uiteindelijk via duizenden producenten bij miljoenen consumenten terechtkomen. „De grootste impact heb je in het hart van de zandloper. Als je een paar grote spelers mee hebt, beïnvloed je ook de boeren en consumenten boven- en onderin.”

Max Havelaar komt volgens D’Angremond inderdaad uit een andere wereld. „We zijn eigenlijk een ontwikkelingsorganisatie en ons keurmerk is niet meer dan een hulpmiddel. Wij zijn begonnen bij de boeren en bij de vraag: hoe kunnen we hen helpen om hun eigen investeringen te doen?” UTZ is volgens hem begonnen vanuit de industrie en vraagt zich af: hoe kunnen we de keten verduurzamen?

Fairtrade garandeert zijn boeren een minimumprijs. Bij UTZ vinden ze dat geen goed idee, omdat het de markt kan verstoren. „Daar moet ik om lachen”, zegt D’Angremond. „In het Westen creëren we wel meer marktverstoringen. En dan zou je boeren die niet eens het hele jaar door hun eigen eten kunnen verzorgen niet willen beschermen? Hou op. Markten zijn niet perfect. Wil je werkelijk verandering in ontwikkelingslanden, dan zul je een vorm van inkomenszekerheid moeten garanderen.”

De manier waarop de keurmerken functioneren is vergelijkbaar. Boeren moeten voldoen aan vooraf vastgestelde criteria – die per organisatie maar weinig verschillen. Verdienen de arbeiders genoeg? Mogen ze lid zijn van een vakbond? Worden er geen kinderen ingezet bij het werk? Is de werkomgeving veilig? Komen er geen verboden pesticiden aan te pas? Wordt er zuinig omgesprongen met water en kunstmest?

Iedereen een beetje beter?

Onafhankelijke controleurs zien erop toe dat de boeren zich aan die criteria houden. In ruil daarvoor ontvangen de boeren een premie, die meestal wordt doorberekend in de winkelprijs. Daarmee kunnen boeren volgens D’Angremond hun productie moderniseren en hun leefomstandigheden verbeteren. „Ik ga binnenkort kijken bij een koffiecoöperatie in Ethiopië, die zijn Fairtrade-premies heeft geïnvesteerd in een fabriek voor oploskoffie, die lokaal wordt verkocht. Voor die boeren heeft dat een enorme toegevoegde waarde.”

Een win-win-winsituatie, zou je zeggen. Boeren gaan erop vooruit, producenten krijgen betere grondstoffen en consumenten kunnen met een gerust hart hun koffie drinken en hun banaan eten. Maar zo simpel is het niet. Want zelfs voor het nog bescheiden aandeel aan eerlijke producten blijkt onvoldoende markt te zijn.

De consument als eindstation

Niet alle duurzame producten worden als zodanig verkocht. De belangrijkste drie keurmerken (UTZ, Fairtrade en Rainforest Alliance) verhandelden slechts 35 procent van de ‘eerlijke’ cacao ook als zodanig.

Voor boeren die moesten investeren in gecertificeerde producten is dat een enorme strop. „Onze boeren rekenen ons – terecht – af op het creëren van meer vraag”, zegt D’Angremond. De Groot noemt het een uitdaging om te zorgen dat een groter deel van de door UTZ gecertificeerde producten als zodanig verkocht kan worden. Maar hij relativeert de schade voor de boer. „Ze missen de premie, maar niet de hogere productiviteit door betere landbouwmethodes en de positieve impact op het milieu.”

Uiteindelijk moet de druk komen van de consument, concludeert D’Angremond. „Retailers zeggen vaak dat er onvoldoende vraag is naar duurzame producten. Maar dat is onzin. Burgers geven massaal aan dat ze er veel waarde aan hechten. Retailers kunnen zo loyaliteit kopen.”

Directeur De Groot van UTZ bevestigt dat. Lidl en Albert Heijn laten met bedrijfskeurmerken als ‘Fairglobe’ en ‘Puur & Eerlijk’ zien dat ze hun eigen merk graag een duurzame lading geven. „Het zou nog beter zijn als ze dat voor hun hele assortiment doen.

De Groot: „Mijn ideaal is dat er over een paar jaar een koperen plaatje op de deur van de supermarkt zit waarop staat: ‘Dit is een duurzame winkel’. Dan weet de consument dat alles wat hij daar koopt klopt. En dat hij zich verder geen zorgen hoeft te maken.”