Economie

De magie van Unilever is weg, ondanks Dove, Axe en Magnum

Wéér meer omzet. Wéér meer winst. Na het aantreden van topman Paul Polman, in 2008, schoten de omzet- en winstcijfers van Unilever omhoog. Kwartaal na kwartaal kon het zeep- en voedingsconcern goede resultaten melden.

Het werd voorspelbaar – op het saaie af. Maar die tijd is voorbij. Vier vragen over een van ‘s lands belangrijkste multinationals.

Hoe slecht gaat het?

Al het hele jaar daalt de omzet van het Brits-Nederlandse Unilever (174.000 werknemers), bekend van merken als Dove, Axe, Lipton en Magnum. De kwartaalcijfers van donderdag vielen opnieuw tegen. Dat vonden niet alleen analisten, maar ook beleggers. Het aandeel verloor na de bekendmaking 4 procent aan waarde.

In het derde kwartaal daalde de omzet van Unilever met 2 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder, tot 12,2 miljard euro. In de eerste negen maanden van dit jaar is er een omzetdaling van 4,3 procent.

Lees ook: Tien jaar gehate en geliefde Dove-reclames vol ‘echte vrouwen’

Hoe komt dat?

Unilever wijt dit aan het feit dat de groei in de opkomende markten “afvlakt”. De groeispurt die Unilever de afgelopen jaren liet zien, was juist grotendeels te danken aan diezelfde opkomende economieën. Landen waar Unilever – meer dan zijn grootste concurrenten, het Amerikaanse Procter & Gamble, het Zwitserse Nestlé en het Franse Danone – diep verankerd is.

“Er gaat iets mis daar”, zegt Marco Gulpers, analist bij ING. In China verloor Unilever het afgelopen kwartaal 20 procent omzet. Dat zou komen doordat Chinese winkeliers hun voorraden aan het afbouwen zijn, waardoor de vraag afneemt.

“Maar zelfs als je voor China compenseert, blijft Unilever achter bij concurrenten.”

Hoe doet de concurrentie het?

Het is moeilijk Unilever één op één met zijn concurrenten te vergelijken. Daarvoor zijn de bedrijven – en hun assortimenten – te verschillend. Unilever heeft vier divisies: persoonlijke verzorging, wasmiddelen, voeding en de ‘verfrissingstak’ met ijs en frisdrank.

Per divisie heeft het Unilever andere concurrenten. Op voedingsgebied zijn dat bijvoorbeeld Nestlé en Danone. Op het gebied van schoonmaakmiddelen Reckitt Benckiser en P&G. L’Oréal en Colgate zitten ook in de persoonlijke verzorgingsproducten, evenals P&G.

Nestlé presteerde de afgelopen negen maanden 4,5 procent omzetgroei, en kwam uit op 55 miljard euro. De omzet van Procter & Gamble in het eerste kwartaal van zijn gebroken boekjaar viel 0,2 procent lager uit dan een jaar eerder en kwam uit op 16,4 miljard euro.

“De afgelopen jaren had Unilever de sterkste positie in de opkomende markten, maar inmiddels heeft ieder westers bedrijf een emerging markets-strategie. De concurrentie is dus enorm toegenomen”, constateert Fernand de Boer, analist bij Petercam. Het gevolg is dat Unilever niet meer voorop loopt, maar ondermaats presteert.

De Boer benadrukt dat Unilever pech heeft dat de wisselkoersen tegenzitten, daar hebben ze geen invloed op.

“Waar ze wél iets aan kunnen doen is dat ze meer merken verkopen dan binnenhalen. Dan kan Polman wel zeggen dat hij de omzet wil verdubbelen (van 40 naar 80 miljard euro, red.), maar al twee jaar loopt de omzet terug.”

Lees ook: Bifi en de andere merken die Unilever niet meer wil

Wat betekent dat voor beleggers?

Unilever liet afgelopen kwartaal de magerste omzetgroei in vijf jaar zien, constateert Gulpers. “Het zit weer op het niveau van 2009. Reken maar dat de markt Unilever nu scherp in de gaten gaat houden.”