Wessanen wordt wakker

Koninklijke Wessanen is drastisch afgeslankt. „We hebben zitten slapen”, zegt de nieuwe directie. Zij wil van het bedrijf een „Europese kampioen” in natuurvoeding maken. Dit jaar is er voor het eerst sinds 2008 weer winst.

Concentratie op Europa
Concentratie op Europa

Puur eten, biologisch. Havervlokken, amarant, sojamelk. Als er één bedrijf is dat profiteert van de huidige trends in voedingsland, dan is het Wessanen. Zou je zeggen. Immers, het natuurvoedingsconcern verkoopt die producten: Wessanen is het moederbedrijf van Zonnatura in Nederland en soortgelijke merken in onder meer Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland.

Maar het gaat helemáál niet zo goed met het in 1765 opgerichte Wessanen. Het bedrijf kampte afgelopen jaren met dalende omzetten en miljoenenverliezen. Het dieptepunt was 2009, met een verlies van bijna 220 miljoen euro. Bovendien kent Wessanen een geschiedenis van mislukte overnames en fusies – waarvan de bekendste die met destilleerder Bols in de jaren ’90 is. En dan is er nog het eeuwige gedonder in de top. De afgelopen tien jaar moesten alle drie de topmannen vertrekken.

Het lijkt de nieuwe generatie Wessanen-bestuurders niet te deren. Monter zijn zij aan hun klus begonnen: van Wessanen een goedlopend Europees bedrijf maken dat zich uitsluitend op gezonde en duurzame voeding richt. Begin dit jaar, toen de nieuwe topman, de Fransman Christophe Barnouin (46) aantrad, werd besloten alles wat niet onder die noemer valt, af te stoten.

En zo geschiedde. De snackdivisie – Beckers’ kroketten en loempia’s – is verkocht, evenals de Nederlandse groothandel in natuurvoeding, Natudis.

Rest alleen nog de Amerikaanse sapjesdivisie, ABC, waar Wessanen maar niet vanaf komt. Al vijf jaar staat de tak die knijpzakjes met fruitsap en alcoholische cocktails produceert, te koop. „We zeggen ABC gedag zodra het kan”, zegt Barnouin, die leiding gaf aan de Franse en Italiaanse divisie, voordat hij de hoogste baas werd.

Dankzij de verkoop van de snackdivisie is Wessanen sinds lange tijd weer schuldenvrij. Een ander gevolg van de verkopen is krimp: er blijft een concern over met een omzet van ruim 400 miljoen. Tot 2013 lag die ruim boven 700 miljoen, in 2004 nog op 1,8 miljard. „Voor mij telt niet de grootte van het bedrijf”, zegt Barnouin diplomatiek. „Het gaat erom dat we een solide basis creëren, van waaruit we gaan groeien.” Met de krimp moet de winstgevendheid toenemen.

Marktleider

Barnouin wil van Wessanen een „Europese kampioen” maken, zegt hij. En dan: „We zijn al marktleider, feitelijk. Er zijn niet zo veel spelers op deze nichemarkt.” In Nederland concurreert Wessanen onder andere met de gezondheidsvoeding van huismerken van grootgrutter Albert Heijn en winkels als EkoPlaza en Marqt.

Internationaal concurreert het met onder meer het Franse Nutrition et Santé (217 miljoen euro omzet en 7 miljoen nettowinst over 2013), naar eigen zeggen de Europese marktleider in afslankvoeding (Modifast), gezondheidsvoeding (Céréal, SoyJoy) en sportvoeding (Isostar), en het Amerikaanse Hain Celestial (1,75 miljard euro omzet en 111 miljoen nettowinst over zijn boekjaar tot 1 oktober), de producent van merken als Lima (wafels, granen en soepen) en Dream (rijst- en notenmelk).

Zieke-mensenmerk

Dat Wessanen met merken als Bjorg, Kallo, Whole Earth, Tartex, Bonneterre en Clipper het tij meeheeft, beseft de top van het bedrijf maar al te goed. De vier pijlers die de producten van Wessanen kenmerken, zijn: biologisch, fair trade, vegetarisch en hoge voedingswaarde.

„We hebben zitten slapen”, constateert Jeroen Mustert (49), die iets meer dan een jaar geleden aantrad als algemeen directeur Benelux bij het voedingsconcern. „De markt voor deze producten groeit, maar we deden er te weinig mee.”

In Nederland is het marktaandeel van biologische voeding op de voedingsmiddelenmarkt met 2,4 procent nog zeer bescheiden, maar het groeit harder dan de markt in het algemeen. In 2013 kocht de Nederlandse consument voor 984 miljoen euro aan biologische voeding, 5,4 procent meer dan een jaar eerder, zo blijkt uit cijfers van de brancheorganisatie Bionext.

De voedingsmiddelenbranche in zijn geheel krimpt heel licht. In andere landen is het aandeel van biologische voeding hoger. Duitsland is in Europa veruit de grootste afzetmarkt voor dit type voeding – in 2012 ging er zo’n 7 miljard euro in om.

Reinigingsthee en liefdegras

Om te kunnen profiteren van de trends in voedselland, heeft Zonnatura dertig nieuwe producten ontwikkeld, zegt Mustert. Denk: pindakaas zonder toegevoegde suiker, detoxthee (dat claimt het lichaam te reinigen), ontbijtproducten met spelt en teff (‘liefdegras’), notenfruitrepen en maaltijden met quinoa, linzen en bulgur. Het was hard nodig om het imago af te stoffen, zegt Mustert. Weliswaar kent ruim tweederde van de Nederlanders het merk, maar het staat bekend als „oubollig”. „Mensen denken dat Zonnatura-producten voor zieke mensen zijn”, zegt Mustert.

De verpakkingen zijn aangepast en hebben nu een frissere uitstraling, legt hij uit. Het doel is om aantrekkelijk te zijn voor een bredere doelgroep, maar wel vast te houden aan de ideologie van de man die Zonnatura zestig jaar geleden oprichtte. Voeding moest zo dicht mogelijk bij de natuur blijven met min mogelijk kunstmatige toevoegingen, zo vond deze kruidendokter Willem C. Smits.

Wessanen steekt nu meer energie dan voorheen in de „niet-diehard natuurvoedingseter”, vervolgt Mustert. Intern worden de verschillende consumenten aangeduid met de ijkpersonen ‘Karin’ en ‘Merel’.

Karin gaat standaard naar de natuurvoedingswinkel, Merel komt bij de gewone supermarkt, maar is zich wel bewust van wat ze eet en is gezonde(re) voeding aan het ontdekken. „We willen Merel duidelijk maken dat we haar voor ieder moment – van ontbijt tot avondeten, inclusief tussendoortjes – wat te bieden hebben”, zegt Mustert. „En dat ze dat óók bij de gewone supermarkt kan kopen.”

De merken van Wessanen zijn namelijk zowel in de natuurvoedingswinkel als in de supermarkt te koop. In Nederland heeft Zonnatura bij winkels als AH en Jumbo de afgelopen jaren fiks meer schapruimte gekregen. Afgelopen kwartaal groeide de omzet van het merk met 15 procent.

Levensstijl

„De supermarkten zien hun omzet teruglopen. Ondertussen kijken ze jaloers naar de groeicijfers van winkels als EkoPlaza, en denken: daar moeten wij ook wat mee”, zo verklaart Barnouin de toegenomen interesse van supermarkten voor natuurvoeding.

De topman ziet de toekomst voor „gezonde, verantwoorde” voeding – wat zoveel betekent als: natuurlijker, met minder ingrediënten – dan ook rooskleurig in. „Dat segment groeit met 5 tot 10 procent per jaar. Steeds meer mensen begrijpen dat hun voeding van invloed is op hun gezondheid – en passen hun levensstijl aan.”

Na vijf jaren van verlies, gaat Wessanen dit jaar voor het eerst winst maken, belooft Barnouin. De eerste negen maanden hebben volgens hem aangetoond dat de gekozen strategie succesvol is. Beleggers zijn enthousiast: de koers steeg dit jaar van 2,84 euro naar 4,84 euro vanmorgen.

Hoe gezond Barnouin zelf eet? Hij lacht. „Eén keer per week eet ik vlees. Zuivel mijd ik, behalve de kaasjes bij mijn rode wijn. Maar daar ben ik een Fransman voor.” Zijn vier dochters probeert hij langzaam maar zeker aan de gezondere voeding te krijgen. Maar, constateert hij: „Het is iedere dag een strijd.”