Tien jaar gehate en geliefde Dove-reclames vol ‘echte vrouwen’

epa00162351 Undated handout photo from ©Dove© of the models for their new advertising campaign. Traditional beauty advertising with stick-thin airbrushed models makes women feel so bad about themselves that a company is to use 'real' women for its promotions, it was announced Monday 29 March 2004. A survey for Dove Firming found two-thirds of UK women feel depressed about their figures and have low body confidence as a result of beauty advertising. EPA/Dove/HANDOUT UK AND IRELAND OUT Foto ANP

Inkomsten Unilever opnieuw gedaald

Update 09.15 uur: De inkomsten van Unilever daalden afgelopen kwartaal met 2 procent naar 12,2 miljard euro.

Lees hier alles over de cijfers.

Zes ‘echte’ vrouwen op een poster. Met buiken en cellulitis, grote en kleine borsten, en naar eigen zeggen geen Photoshop. Zo begon Dove tien jaar geleden zijn campagne voor ‘echte schoonheid’. Een slimme campagne, waarin de focus niet direct ligt op verkopen maar op het goede doel: het verbeteren van het vrouwelijk zelfbeeld.

De ‘echte vrouwen’-campagne van Dove uit 2004. Foto EPA / Dove

Wat levert de campagne eigenaar Unilever, dat vanochtend zijn kwartaalcijfers presenteert, op?

De campagne

“Schoonheid is vaak een bron van onrust, in plaats van positiviteit”, legt Ram Huigen, brand manager van Dove Nederland uit. Dat inzicht leidde volgens hem tot de campagne. Al noemt Dove het liever een “missie”. Het doel: zelfverzekerde vrouwen.

Dat trok de aandacht. Sinds 2004 heeft Dove verschillende campagnes rond natuurlijke schoonheid uitgezet in acht landen, waaronder Nederland. Via reclames wordt ook de oudere, vollere vrouw aangesproken. Échte vrouwen, volgens Huigens, “geen professionele modellen, geen Photoshop”.

Al worden die ‘gewone vrouwen’ niet gewoon van straat geplukt. Het bedrijf selecteert ze bij een open auditie op hun “zelfverzekerde uitstraling”. De nieuwste campagne begon deze maand:

Ook deel van de campagnes: making of-filmpjes, tentoonstellingen, een Self Esteem-programma of workshops over zelfvertrouwen.

Gehaat…

Toch zit er wel degelijk een verkooptactiek achter de campagnes, bedacht door het Amerikaanse reclamebureau Ogilvy & Mather. Uit marktonderzoek bleek dat slechts 2 procent van de ondervraagde vrouwen zichzelf mooi vond. Het overgrote deel gaf aan dat er steeds meer van hun uiterlijk verwacht wordt, een verwachting waar ze niet aan kunnen voldoen.

Kortom: de markt van vrouwen die zich identificeren met magere modellen is heel wat kleiner dan die van vrouwen die wel wat geruststelling kunnen gebruiken. Een groeimogelijkheid voor Dove.

Dat het goede marketing is, betekent ook kritiek. Soms met parodieën (origineel hier):

Soms wat steviger. Hypocriet en seksistisch zou het zijn, want eigenaar Unilever maakt ook huidbleekproduct Fair and Lovely en deodorantmerk Axe - van de reclames waarin vrouwen vooral seksuele objecten zijn. En over de campagnes zelf klagen mensen bijvoorbeeld dat de focus op het uiterlijk blijft liggen. Of dat de vrouwen in de reclames misschien anders, maar nog steeds mooi zijn.

De voornaamste kritiek: Dove is geen liefdadigheid, het is een merk dat gewoon producten wil verkopen.

… en geliefd

Dove is daar eerlijk over. Huigen:

“Uiteindelijk willen we ook meer producten verkopen. We zijn deel van een beursgenoteerd bedrijf. We zijn geen NGO, maar kunnen wel iets doen voor de maatschappij.”

Van de kritiek trekt Dove zich weinig aan. Volgens hem is het kritische geluid “niet heel breed gedragen”.

De cijfers ondersteunen dat. Vóór 2004 concludeerde Dove dat zijn ouderwetse campagnes over pH-neutrale zeep maar weinig resultaat opleverden.

De meest recente campagne loopt in slechts acht landen, maar trekt wel wereldwijd de aandacht. De campagne uit 2013 werd de meest bekeken reclamevideo ooit - en opgepikt door media, mét de naam Dove erbij. Het bestede geld is daarmee veel minder dan de exposure die het oplevert.

“Het meten van het effect van de campagne is moeilijk”, zegt Huigen. “We zien wel dat het marktaandeel van Dove is gegroeid.” Goed nieuws voor Unilever. Vorig jaar was meer dan een miljard van de totale omzet, 50 miljard, van het bedrijf afkomstig van Dove. En terwijl de omzet van Unilever daalt, groeit Dove.

En nu?

Verdere groei voor Dove zit nu misschien in onzekere mannen, zegt Huigen, “waarvan uiterlijk ook steeds meer verwacht wordt”. Hoeveel procent daarvan zou een firming lotion willen gebruiken om zich zekerder te voelen?

    • Anouk van Kampen