Witgoed

Het rommelt in wasmachineland

Clothes Washer close up shot
Clothes Washer close up shot
Update 9:15 uur: De winst van Electrolux steeg de afgelopen drie maanden met 42 procent naar ruim 100 miljoen euro, zo blijkt uit de zojuist gepresenteerde kwartaalcijfers. De omzet groeide met 5,6 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2013 en kwam uit op ruim 3 miljard euro.

De wereld van het witgoed verandert snel. Vandaag komt het Zweedse Electrolux (de wereldwijde nummer twee) met kwartaalcijfers. Ze markeren het einde van drie bijzondere maanden voor de producenten van koelkasten en wasmachines.

Wat is er aan de hand?

De afgelopen drie maanden zijn de eigendomsverhoudingen in witgoedland drastisch veranderd.

Voor omgerekend 2,6 miljard euro nam Electrolux (eigenaar van tientallen merken waaronder AEG en Zanussi) vorige maand de divisie voor huishoudelijke apparaten van het Amerikaanse gigaconcern General Electric (GE) over. Het nieuwe bedrijf telt straks 73.000 werknemers.

Ook het Amerikaanse Whirlpool slaat een flinke slag door de ‘fusie’ met (lees: overname van) de Italiaanse concurrent Indesit, die vorige week door de Europese Commissie is goedgekeurd. Whirpool komt voort uit de witgoedtak van Philips en fabriceert naast het eigen merk onder meer Bauknecht en de IKEA-keukenapparatuur.

Het betaalt 758 miljoen euro voor een belang van 67 procent in Indesit. En passant deelt het een klap uit in het gezicht van het eveneens geïnteresseerde Chinese Haier -marktleider op de witgoedmarkt.

In de strijd tegen Haier boekte Whirlpool vorige maand nóg een overwinning. Na ruim een jaar wachten kreeg het van China toestemming voor de overname van Sanyo Hefei voor omgerekend 430 miljoen euro.

Tenslotte was er drie weken geleden nóg een opzienbarende witgoeddeal. De joint venture tussen Bosch en Siemens (Bosch und Siemens Hausgeräte oftewel BSH), die al sinds 1967 witgoed produceert onder beide merken, gaat voor 3 miljard euro helemaal over naar Bosch.

Vanwaar al die overnames?

Overnames in witgoedland zijn al decennia gaande en leiden tot steeds grotere conglomeraten. Zo neemt Electrolux constant andere merken over. Neem AEG in 2005 of Beefeater Barbecues uit Australië vorige week nog.

Het bijzondere van de overnames van afgelopen maanden is dat ze groot zijn en in de top van de markt plaatsvinden. “Het is nu meer een wereldwijd competitief spel”, zei Electrolux-topman Keith McLoughlin over de GE-overname. Schaal is nodig voor concurrentie met Aziaten als LG en Haier en het Turkse Beko. Zij kunnen goedkoper produceren.

Eerst ging het volgens witgoedanalist Christina Baus van marktonderzoeker Euromonitor alleen nog om geografische uitbreidingen. Maar nu wordt het overnamespel strategischer gespeeld door de westerse grootmachten. Ze moeten wel, met al die goedkope concurrentie.

“Overnames gaan niet alleen meer om het toetreden tot een markt, maar zijn ook gericht op het toegang krijgen tot nieuwe consumentensegmenten en fabrieken.”

Neem Electrolux: het krijgt nu toegang tot het topsegment van de Amerikaanse markt. Ook kan het voor de eigen merken gebruikmaken van de GE-productiecapaciteit en hoeft niet langer via Mexico te importeren. Dat scheelt in douaneheffingen.

Neem Whirlpool: in 2012 werd het door Haier afgelost als ‘s werelds grootste witgoedproducent. Met Indesit koopt het toegang tot (Oost-)Europa. En -zo benadrukt Baus- het koopt daarmee fabrieken en een distributienetwerk voor die nieuwe markt.

Wat betekent dat voor consumenten?

De concentratieslag lijkt vooralsnog alleen maar goed nieuws voor consumenten. In Nederland dalen de witgoedprijzen namelijk al jaren.

De Europese Commissie gaf vorige week niet voor niets een ‘go’ aan de overname van Indesit. In witgoedland blijft volgens Brussel “meer dan genoeg competitie”.

    • Camil Driessen