Jamie Olivers recept voor succes

In 15 jaar groeide Jamie Oliver uit van naam tot merk. Zijn imperium van tv-series, kookgerei, restaurants en boeken zet honderden miljoenen om. Houdt de Britse kok dat vol?

‘The naked chef’ is niet meer zo naakt als hij was. In 1999 werd Jamie Oliver, ondertussen 39, bekend als de jonge enthousiaste kok die weliswaar niet naakt maar wel simpel kookte met natuurlijke ingrediënten. Jamie sneed zijn kruiden niet, hij scheurde ze. Jamie ging niet naar de groothandel, hij ging op zijn rode scootertje naar de markt en maakte een praatje met de groenteman. Jamie kookte niet in een speciale restaurantkeuken, hij kookte thuis. Niet voor gasten, maar voor echte mensen als zijn schoonouders.

Vijftien jaar later is Jamie een imperium. Was het ooit zijn idee dat koks geen dure keukenmachines nodig hebben, dat is nu wel anders. Als het ook maar iets met eten te maken heeft: Jamie verkoopt het. Succesvol, maar hoe lang houdt hij dat vol?

Het imperium Jamie

Jamie heeft messen, zout- en pepermolens, koelboxen, servethouders, glazen en een flavour shaker van 20 pond (25 euro). Met dat laatste kan een kok kruiden „pletten, mixen en de smaak vrij laten komen”.

Jamie heeft restaurants. De Fifteens-keten, waaronder een in Amsterdam. Jamie’s Italian: begonnen in Oxford, ondertussen een keten van bijna vijftig restaurants in onder meer Engeland, Dubai, Istanbul en Hongkong. En nog wat losse restaurants, winkels waar ook kookcursussen worden gegeven – evenals een slager.

Jamie is een advertentie: hij maakte jarenlang reclame voor supermarktketen Sainsbury’s, en nu voor onder meer pannenmaker Tefal, een obscure Australische wijn en supermarktketen Albert Heijn.

Jamie gaat ook met de tijd mee: hij heeft een game voor Nintendo, twee YouTube-kanalen met een miljoen volgers, twee miljoen volgers op Instagram, drie miljoen op Facebook en vier miljoen op Twitter. Derde YouTube-kanaal Boob Tube komt eraan. Dat bevat, anders dan de naam wellicht doet vermoeden, geen porno maar recepten voor babyvoeding. Verdienmodel: deals met adverteerders als Bacardi.

En dan zijn er natuurlijk nog de tv-series waar het mee begon: The Naked Chef, Oliver’s Twist, Jamie’s School Dinners en zeker zeventien andere. Negentien bijbehorende boeken, waarvan de laatste vandaag uitkomt. En een tijdschrift in tien landen.

Miljoenen per jaar

Jamie Oliver is, kortom, allang geen naam meer. Het is een merk. Volgens The Guardian verdiende Oliver tussen 2000 en 2011 bijvoorbeeld zo’n 10 miljoen pond aan de reclames voor Sainsbury’s. Zijn totale waarde: 240 miljoen pond (303 miljoen euro), waarmee hij op de Sunday Times-lijst van rijkste Britten staat.

De bedrijven achter het merk: Jamie Oliver Holdings, waar onder meer de boeken, het tijdschrift en de series onder vallen, en Jamie’s Italian voor de Italian-restaurantketen. Samen zeker 2.500 werknemers.

Van de eerste is Jamie met zijn vrouw volledig eigenaar. De tweede bezitten ze voor ruim 70 procent. Vorig jaar was het aan Jamie en zijn vrouw uitgekeerde dividend van de holding 1,2 miljoen pond. De omzet: 32,8 miljoen pond. De winst: bijna 1,9 miljoen. De restaurants draaien ook prima: de omzet van Jamie’s Italian was vorig jaar 101,8 miljoen pond, de winst ruim 4,2 miljoen.

Maar niet alles gaat goed

De winst en omzet lopen wel terug. In 2012 was de winst van de holding bijvoorbeeld nog bijna vier keer zo hoog, en ook in Jamie’s Italian liep de winst met bijna twee miljoen terug. De „concurrentie” en „doorlopende druk op consumentenuitgaven” speelden volgens het bedrijf mee.

De laatste jaren zijn er minder series. De boeken verkopen slechter, het tijdschrift heeft in Nederland nog maar een oplage van krap 20.000, ruim 10.000 minder dan in 2011. YouTube kost tot nu toe ook alleen maar geld: zo’n 4 miljoen pond per jaar.

De omkeer van een nuchtere jongen die kruiden verscheurt tot de verkoper van een flavour shaker blijkt problematisch. Waarom maakt die jongen nu reclame voor supermarkten, en komen sauzen in zijn restaurants uit de fabriek?

Hoe kan hij de kwaliteit van alle onderdelen van zijn miljoenenbedrijven hoog houden? Niet, zo blijkt. Bij een vestiging werden mensen ziek, in zijn slagerij werden schimmelige karkassen, oud vlees en muizenpoep gevonden. Sommige restaurants moesten sluiten omdat ze te weinig succesvol waren.

Is dit het eind van zijn succes?

Verrassend genoeg (nog) niet. Waar populaire koks als Gordon Ramsay – grote verliezen – en Nigella Lawson – verwikkeld in persoonlijke drugs- en relatiedrama’s – de recent hun goodwill bij het publiek verloren, Oliver blijft populair en verkoopt voorlopig nog voor miljoenen.

Jamie – zoals hij liefkozend genoemd wordt – heeft een gunfactor. Zijn Food Foundation speelt daar vast een rol in. Hij geeft kansarme jongeren een werkplek in Fifteen en lanceert campagnes voor gezonder (school)eten. Zijn persoonlijkheid lijkt haast onaantastbaar. Geen gemene roddels, integendeel: Oliver is enthousiast, gepassioneerd, hardwerkend en houdt van koken, zeggen zijn (oud)collega’s. Hij scheldt niet als een Herman den Blijker, hij is the guy next door die al jaren dezelfde vrouw heeft en vier kinderen met namen als Poppy Honey.

Dit lijkt het fundament onder zijn imperium. De slagzin ‘Jamie Oliver – Keep it simple’ klopt, misschien niet meer, maar het blijft de slissende jongen op het rode scootertje waar veel huisvrouwen verliefd op werden.