Economie

Reputatieschade voor Hema en AH? Na een week is iedereen het weer vergeten

DEN HAAG - Een Zwarte Piet in de Bijenkorf. Winkelketens passen hun etalages of artikelen niet aan nu de Zwarte Piet-discussie is opgelaaid. ANP VALERIE KUYPERS
DEN HAAG - Een Zwarte Piet in de Bijenkorf. Winkelketens passen hun etalages of artikelen niet aan nu de Zwarte Piet-discussie is opgelaaid. ANP VALERIE KUYPERS Foto ANP

Albert Heijn heeft een probleem, zou je zeggen: het bedrijf besloot gisteren om Zwarte Piet niet meer te gebruiken in promotiemateriaal, en werd gestraft met een boycot door, onder meer, weblog GeenStijl en tv-presentator Jochem van Gelder. De drie bovenste trending topics op Twitter waren donderdagavond #boycotAH, #albertheijn en #zwartepiet. Hoe groot is de schade voor de grootste supermarkt van Nederland?

Over gemiste inkomsten is natuurlijk nog weinig te zeggen, maar de reputatieschade valt al wel te becijferen. Webcare- en onderzoeksbedrijf Coosto houdt voor NRC Q de online reputaties van Nederlandse bedrijven bij - op basis van tweets, Facebook-berichten en comments op nieuwssites. Voor Albert Heijn (94.000 werknemers, vorig jaar 11,5 miljard euro omzet en 619 miljoen euro winst voor moederbedrijf Ahold in Nederland) ziet het er sinds gisteren niet goed uit:

Zwarte Piet is, niet verrassend, de voornaamste reden voor dat negatieve sentiment.

Twitter avatar FrankBerkemeier Frank Berkemeier Jammer dat @albertheijn zich laat intimideren door de dictatuur van de minderheid. Voor mij geen Albert Heijn meer.

Wie daarvan profiteert? De tweede supermarkt van Nederland, Jumbo (zo’n 30.000 werknemers, omzet 3,89 miljard euro in 2013 - winst onbekend), die zich redelijk stilhoudt tijdens de grote Pietstorm van 2014 - op een wat vage verwijzing naar “het leukste kinderfeest van het jaar” na.

Twitter avatar JumboSupermarkt Jumbo Supermarkten @SpaceKwest Jumbo associeert Zwarte Piet met het leukste kinderfeest van het jaar. Net als in voorgaande jaren is [1/2]
Twitter avatar JumboSupermarkt Jumbo Supermarkten @SpaceKwest hij dan ook verwerkt op producten van ons huismerk. Wij volgen deze discussie, maar mengen ons hier niet in. ^AJ [2/2]

Een verstandige zet, want het familiebedrijf stijgt zo flink in de peilingen. ‘Zwarte Piet’ is deze week ook de meest gebruikte term in combinatie met Jumbo.

Opvallend: zelfs het bericht dat Jumbo stopt met plofkippen (vorige week) levert het bedrijf niet zoveel positieve respons op, ook al is dat iets waar de supermarkt zelf mee naar buiten kwam. Het feit dat Jumbo een alternatief is voor Albert Heijn, is momenteel dus reden voor een betere waardering. Voorlopig dan.

Hoe lang gaat Albert Heijn er nog last van hebben? Hema (omzet 1,53 miljard in 2013, verlies 16,4 miljoen - hoeveelheid personeel onbekend) kampte eind augustus met hetzelfde probleem, het bedrijf besloot Zwarte Piet niet meer te gebruiken in de promotie. Het gevolg:

Enkele dagen na die beslissing zat Hema weer min of meer op het oude niveau wat hoeveelheid aandacht en sentiment op sociale media betreft. Sinds gisteren heeft het warenhuis wel weer last van het AH-nieuws, omdat de twee bedrijven nu in één adem genoemd worden.

Twitter avatar HeyItsWytze Wytze Gewoon niet, bij Albert Heijn & (Sl)echt Hema. #boycotAH #BoycotHEMA #boycot #zwartepiet #AlbertHeijn

Welke les je uit het Hema-verhaal kunt trekken? Het is even heel heftig, maar na een week lijken de meeste mensen het weer vergeten: zowel qua hoeveelheid berichten als qua sentiment zit het bedrijf weer op het niveau van vóór de Piet-ophef. Dat kan natuurlijk ook betekenen dat mensen simpelweg opgehouden zijn met kopen en het er simpelweg niet meer over hebben - om dat te weten hebben we toch echt nieuwe omzetcijfers nodig.