De advertentie wegklikken kan niet meer

Reclamebedrijf Mirriad projecteert nieuwe advertenties in bestaande videoclips. Het sloot een deal met Universal.

De videoclip Rocketeer van Far East Movement. Links het origineel. Rechts met toegevoegde reclame.
De videoclip Rocketeer van Far East Movement. Links het origineel. Rechts met toegevoegde reclame.

Reclame die zo in een videoclip is verwerkt dat je denkt dat het erbij hoort. Dat is de bedoeling van een deal tussen platenlabel Universal en advertentiebedrijf Mirriad.

Dit is het oude beeld: een paar dames lopen uitgelaten door nachtelijk New York, op weg naar een nachtclub. Ze gaan rolschaatsdansen op de nieuwe hit van de Zweedse danceproducer Avicii, You Make Me. Vlak voor ze naar binnen gaan, lopen ze langs een bakstenen muur. In de oorspronkelijke videoclip, die op YouTube in een jaar tijd al ruim 45 miljoen keer bekeken is, is de muur kaal. Nu hangt er een enorme poster voor likeurmerk Grand Marnier.

De reclame is ‘opgehangen’ door het Britse advertentiebedrijf Mirriad, dat naast gewone posters op echte muren net zo makkelijk digitale posters aan muren plakt in al bestaande muziekvideo’s. Dat doen ze dus niet tijdens het maken van een clip, maar achteraf. Hoe oud de video ook is.

Dit gaan we veel vaker tegenkomen. Mirriad heeft vorige week een deal gesloten met het grootste platenlabel ter wereld, Universal Music Group. Samen hopen ze de advertentiemodellen in de muziekindustrie te veranderen. Want de nu alom aanwezige pre-rolls (advertenties voorafgaand aan een video) zijn te makkelijk om weg te klikken danwel te negeren. Het likeurmerk Grand Marnier, waarmee dit nieuwe advertentiemodel is nu bijvoorbeeld te zien in de video Rocketeer van boyband Far East Movement. Het filmpje is uit 2010, ruim 47 miljoen keer bekeken.

Avril Lavigne en haar telefoon

Sluikreclame in muziekvideo’s is op zich niets nieuws. Lady Gaga en Beyoncé lieten in hun clip voor Telephone niet minder dan tien merken zien. Of neem Katy Perry, die in Roar een selfie neemt met haar nieuwe Nokia. Of Avril Lavigne, die in Rock n Roll een nieuwe waterproof telefoon van Sony Ericsson laat zien, door hem uit een glas water te halen.

Bij de nieuwe methode hoeft Lavigne eigenlijk niets te doen. Mirriad verwerkt de advertenties helemaal in de video, alsof de reclame er gewoon al hing tijdens het opnemen. ‘Native in-video advertising’, noemen ze het.

Die techniek zelf is ook niet helemaal nieuw. Mirriad heeft al zulke advertenties geplakt in afleveringen van series als The Apprentice, Bones en The Voice of Germany, en in de films Hannibal en The Firm. In 2013 kreeg het bedrijf zelfs een Oscar voor vernieuwingen in de techniek.

De deal met Universal vergroot de impact van de native in-video advertising aanzienlijk. Universal is enorm. Onder die paraplu vallen bekende sublabels als EMI, Virgin, Def Jam, Decca en Capitol. En die hebben staan wereldsterren als Lady Gaga, Rolling Stones, Justin Bieber, U2, Tiësto en Stromae. Voor de advertenties zelf werken Mirriad en Universal samen met het Franse bedrijf Havas, dat wordt ingehuurd door grote bedrijven als Unilever, Coca Cola en LG.

Samen mikken ze nu op muziekvideo’s, een mateloos populair medium. De grootste muziekstreamingdienst ter wereld is YouTube. Justin Biebers Baby is een miljard keer bekeken, en Psy haalde maar liefst 2 miljard views voor Gangam Style.

Bijkomend voordeel is dat de advertenties met deze techniek eindeloos kunnen worden aangepast. Dus zie je nu een poster van Grand Marnier in de video van Avicii, volgende week kan daar gewoon een ander merk hangen.

Of je krijgt iets anders als je in een ander land bent. Als je een video bekijkt vanuit Saoedi-Arabië krijg je vast een andere campagne te zien dan in de Verenigde Staten. En dat kan nog verder gaan: een iPhone-gebruiker kan in theorie Bono met een nieuwe iPhone zien staan, terwijl een Android-gebruiker de zanger in dezelfde video met een nieuwe Android-telefoon ziet.

Naamsbekendheid

Werkt het? Ja, berekende onderzoeksbureau Nielsen. „Mensen blijken de merken in muziekvideo’s daadwerkelijk te zien en de koopbereidheid van de kijker neemt met gemiddeld 8 procent toe.” Het werkt zelfs bij clips waarin het merk niet eens zo heel zichtbaar was, schrijft Nielsen. Een merk dat maar vijf seconden in beeld komt, kan wel 35 procent ‘lift’ (koopbereidheid en naamsbekendheid) betekenen.

Sophie Boerman, universitair docent persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, zegt dat de balans precair is. „Net als bij traditionele sluikreclame moet het goed geïntegreerd worden zodat je niet weet dat de video reclame bevat. Als je mensen van te voren vertelt dat ze naar iets gaan kijken met sluikreclame, dan herkennen ze het beter, maar zijn ze ook kritischer. Dat kan je doel zijn, maar je moet het wel weten.”