Media

Dit zijn de lessen van 25 jaar commerciële tv

Foto ANP

Goede Tijden Slechte Tijden, Idols, Expeditie Robinson. Zonder de commerciële televisie is het maar de vraag of de kijker er ooit van zou hebben gehoord. Vandaag is het precies 25 jaar geleden dat de eerste commerciële zender op de kabel werd toegelaten: RTL-Véronique.

Met de komst van commerciële tv kreeg Nederland er ook twee nieuwe menssoorten bij: De Boodschapper, vaak een vrouw tussen de 20 en de 49 jaar oud die bepaalt wat er wordt gekocht in een huishouden, en De Adverteerder. Een kennismaking in vier vragen en vijf formats.

1. Hoeveel boodschappers zijn er?

In Nederland wonen 3,7 miljoen boodschappers. Per avond kijken gemiddeld 1,2 miljoen boodschappers tv, zo meldt kijkcijferinstituut SKO. Het totale aantal tv-kijkers is flink toegenomen, van gemiddeld 4,4 miljoen per avond in 2002 naar 5,5 miljoen in 2014. Op een avond kijken 900.000 mensen naar RTL4, een half miljoen naar SBS6, en anderhalf miljoen naar NPO1.

2. Wat kijkt de boodschapper?

Op een avond kijken 228.000 boodschappers naar RTL4 en bijna evenveel naar NPO1: 227.000. Boodschappers kijken het liefst familieprogramma’s. Iets wat vrouwen aanspreekt, waar mannen ook wel naar willen kijken, en wat niet schokkend is voor de kinderen.


Een ideaal boodschappersprogramma op RTL4 is de Nederlandse tv-serie Divorce: Veel kijkers (2,1 miljoen), veel onder de vijftig, meer vrouwen dan mannen, en maar liefs eenderde is boodschapper. Ook The Voice of Holland is goed voor adverteerders: 2,3 miljoen kijkers, waarvan ruim een kwart boodschapper.

3. Mag je ook ouder zijn dan 49 jaar?

Nee. Wie ouder is, telt niet meer mee, al shop je je helemaal suf. Omdat ouderen, zo menen reclamemakers, merkvast zijn. Wie op zijn vijftigste Pickwickthee drinkt, is door reclames niet meer te verleiden tot een overstap naar Lipton.

RTL vertelt graag dat de publieke zender NPO1 weliswaar meer kijkers trekt, maar dat de boodschapper toch lekker bij RTL4 zit. NPO1 mag de oudere bedienen.

Maar lastig: het tv-publiek vergrijst. Volgens de SKO is 51 procent nu al ouder dan vijftig. Zij kijken dagelijks ook nog steeds langer tv, ze hebben geld en tijd te besteden, en ze sterven steeds later. De vergrijzing heeft inderdaad vooral toegeslagen bij NPO1.

4. Is die scherpe leeftijdsgrens dan niet achterhaald?

Nee, zegt Ruud de Langen van mediabureau Mindshare, dat bemiddelt tussen reclamemakers en tv-zenders. Waar het om gaat is niet zozeer de leeftijd alswel dat de boodschapper een gezin heeft. Zij koopt niet alleen voor zichzelf in, maar ook voor man en kinderen. De Langen:

“De grootste adverteerders zijn Unilever, Procter & Gamble, supermarkten en telecombedrijven. Afgezien van de laatste willen die vooral voedsel en verzorgingsproducten verkopen. We praten over gezinnen, die alles in grote volumes kopen: cola, luiers, zeep…”

Die bovengrens kan dus wel verder aangepast worden. Zolang je maar niet een empty nester bent, die de hele avond met een eenkops theezakje doet.

Met de komst van RTL en SBS werd Nederland ook een nieuw soort televisiemaker rijker: De Adverteerder. Reclame op tv bestond natuurlijk al. Maar commerciëlen mogen meer: programma’s onderbreken, productplacement, en, belangrijk voor tv overdag, sponsoring.

Voedings- en verzorgingconcern Unilever was jarenlang heel actief en stond aan de basis van populaire RTL-shows als Rad van Fortuin, Koffietijd! en Life & Cooking. Per dag zendt Unilever, onder meer bekend van Calvé, Unox, Omo en Knorr, voor al zijn merken 250 keer een commercial uit op de Nederlandse tv. Mediadirecteur Harry Dekker van Unilever Benelux:

“Voor ons is tv heel belangrijk. Voor relatief lage kosten per contact bereik je veel mensen. Zo dring je door tot het hoofd en het hart van de consument.”

Unilever en de geschiedenis van commerciële televisie in vijf ‘formats’:

1. De klassieke reclamespot (1967-heden)

Dekker: “TV bleek een geweldig medium om de klant te informeren. We wilden méér adverteren bij de publieke omroep, maar dat kon niet. Elk jaar in september mocht je op audiëntie bij de directeur van de STER. Hij gunde je een plek in het schema. Over tarieven viel niet te onderhandelen.”

2. Rad van Fortuin (1990-1998)

“In 1989, met de start van RTL, ontstond een nieuwe werkelijkheid. Geen schaarse zendtijd, lagere prijzen, nieuwe creatieve mogelijkheden zoals sponsoring. Unilever zag niet meteen welke mogelijkheden commerciële tv bood. Procter & Gamble had veel meer Amerikaanse kennis op dit gebied. Zij maakten al langer soaps, maar wij hadden in de VS de rechten op de populaire quiz Wheel of Fortune gekocht. Onze deal met RTL: wij financierden een deel van de productie en in ruil kregen wij reclamezendtijd.”

3. Koffietijd! (1994-2001)

“Wij wilden onze activiteiten op het vlak van tv-sponsoring graag stroomlijnen en RTL 4 zocht een programma voor de ochtend, tussen tien en elf uur. Dat werd Koffietijd!. Het was een heel forse investering. Ik denk dat Unilever volgens de huidige inzichten te zichtbaar was. Een belangrijke les is dat je in sponsoring beter langer kan fluisteren dan één keer hard kan schreeuwen.”

4. Life & Cooking (2000-2009)

“De opvolger, Life & Cooking met Carlo en Irene, richtte zich meer op voeding. Dat leent zich beter voor een tv-magazine, omdat voeding lokaler, meer cultureel bepaald is. En belangrijk: het concept kreeg vanaf dag één ook digitale verdieping.”

5. Yunomi (2009-heden)

“De website Yunomi, een soort sociaal netwerk met verhalen en tips voor vrouwen, heeft slechts een paar jaar bestaan. We vonden dat de consument centraler moest staan en niet Carlo en Irene. Ik vind niet dat Yunomi is mislukt. Maar het is niet meer van deze tijd om een gesloten platform te zijn. Er komt iets nieuws. Yunomi is tijdelijk gestopt.”

Het einde van de 30-secondenspot is al vaak voorspeld, maar Dekker ziet dat nog niet snel naderen. “Commercials blijven geschikt om je merk of aanbieding bekend te maken.” En wat is tv-kijken nog, vraagt Dekker zich af. “Kijkers zappen minder, blijkt uit onderzoek. Maar wat gebeurt er? Als de tv niet interessant is, pak je je telefoon of tablet. Dat is het nieuwe zappen.”