Geld verdienen? Dan veranderen we toch gewoon die videoclips

Reclame die zo in een videoclip is verwerkt dat je denkt dat het erbij hoort. Bijvoorbeeld een billboard van Grand Marnier op de muur van een gebouw. Dat is de bedoeling van een deal tussen platenlabel Universal en advertentiebedrijf Mirriad.

Still uit videoclip Telephone. Beeldbewerking NRC
Still uit videoclip Telephone. Beeldbewerking NRC

Dit is het oude beeld: een paar dames lopen uitgelaten door nachtelijk New York, op weg naar nachtclub Marquee. Ze gaan daar rolschaatsdansen op de nieuwe hit van de Zweedse danceproducer Avicii, ‘You Make Me’. Vlak voor ze naar binnen gaan zien we op de achtergrond wat langsrazende auto’s, de volle maan en de zijmuur van een flink, bakstenen gebouw.

Die videoclip is op YouTube in een jaar tijd ruim 45 miljoen keer bekeken. Doodzonde, want al die miljoenen mensen hebben de video gezien zonder een enorme poster voor likeurmerk Grand Marnier op die blinde muur. Die hangt er nu wel.

De reclame is er opgehangen door het Britse advertentiebedrijf Mirriad, dat naast gewone posters op echte muren net zo makkelijk digitale posters aan muren plakt in al bestaande muziekvideo’s. Dat doen ze dus niet tijdens het maken van een clip, maar achteraf. Hoe oud de video ook is.

Dit soort posters gaan we veel vaker tegenkomen. Mirriad heeft deze week namelijk een deal gesloten met het grootste platenlabel ter wereld, Universal Music Group. Samen hopen ze de advertentiemodellen in de muziekindustrie te veranderen. Want de nu alom aanwezige pre-rolls (advertenties aan het begin van een video waar je op moet wachten) zijn vaak makkelijk te skippen en anders wel te negeren. De slogan van Mirriad is niet voor niets ‘adverteren voor de skip-generatie’.

Wie de twee versies van Avicii’s hit naast elkaar bekijkt, ziet het meteen. De oude versie staat (nu nog) ongeschonden op YouTube, de nieuwe is te zien op Vevo.com, de gezamenlijke videodienst van entertainmentbedrijven Sony, Universal en Abu Dhabi Media. In de 3 minuut 45 van ‘You make me’ staan drie nieuwe reclameborden: eentje in het begin, als de meiden de club inlopen, en twee aan het einde, waar de helden van het verhaal langsrijden in hun open auto.

Alle drie de borden zijn van Grand Marnier, het likeurmerk waarmee dit nieuwe advertentiemodel wordt gelanceerd. Het merk is ook ineens te zien in een video van boyband Far East Movement, voor ‘Rocketeer’ (een filmpje uit 2010, ruim 47 miljoen keer bekeken), maar dan wat minder subtiel: waar een van de bandleden op YouTube nog voor een kale muur staat te rappen, doet hij dat in de nieuwe versie voor een muur met heel groot het logo van Grand Marnier achter zich.

Sluikreclame in muziekvideo’s is op zich niks nieuws, Lady Gaga en Beyoncé lieten in hun clip voor ‘Telephone’ niet minder dan tien merken zien. Of neem Katy Perry, die in ‘Roar’ een selfie neemt met haar nieuwe Nokia. Of Avril Lavigne, die in ‘Rock n’ Roll’ een nieuwe waterproof telefoon van Sony Ericsson laat zien, door hem op te nemen nadat ze hem uit een glas water haalt.

Maar dat was het oude adverteren.

Bij de nieuwe manier hoeft Lavigne eigenlijk niets te doen. Mirriad verwerkt de advertenties helemaal in de video, alsof de reclame er gewoon al hing tijdens het opnemen.

‘Native in-video advertising’, noemen ze het. Het bedrijf zegt in de persverklaring dat de techniek van het achteraf advertenties in online video’s inbrengen is verbeterd, zodat het er natuurlijk uitziet en op grote schaal kan worden toegepast.

50 Cent en zijn iPod

Die techniek zelf is ook niet helemaal nieuw. Mirriad heeft al zulke advertenties geplakt in afleveringen van series als The Apprentice, Bones en The Voice of Germany, en in de films Hannibal en The Firm. In 2013 kreeg het bedrijf zelfs een Oscar voor vernieuwingen in de techniek. De Amerikaanse humoristische talkshowhost Stephen Colbert maakte zich afgelopen januari al druk over de mogelijkheden in de televisiewereld, omdat ook het bedrijf dat zijn show mogelijk maakt, Viacom, klant is bij Mirriad, en er straks dus weleens reclameborden zouden kunnen hangen in herhalingen van zijn programma.

De schaal van deze deal maakt dat het grote impact kan hebben. Universal is enorm. Onder die paraplu vallen bekende sublabels als EMI, Virgin, Def Jam, Decca en Capitol. En daar staan wereldsterren als Lady Gaga, Rolling Stones, Justin Bieber, U2, Tiësto en Stromae onder contract. Voor de advertenties zelf werken Mirriad en Universal samen met het Franse bedrijf Havas, dat wordt ingehuurd door grote bedrijven als Unilever, Coca Cola en LG.

Samen mikken ze nu op muziekvideo’s, een mateloos populair medium: de grootste muziekstreamingdienst ter wereld is geen Spotify of iTunes, maar YouTube. Justin Biebers ‘Baby’ is een miljard keer bekeken, en Psy heeft nog het record van 2 miljard views voor zijn wat absurde ‘Gagnam Style’ op zak.

Bovendien is het een markt waar advertenties, product placement en andere vormen van sluikreclame al gemeengoed zijn. Die Gaga-video voor ‘Telephone’, eigenlijk één lange reclamespot, is 207 miljoen keer bekeken. De Financial Times schrijft dat adverteerders in 2012 gezamenlijk zo’n 8,25 miljard dollar uitgaven aan product placement, vooral in film en televisie. Maar ze besteden steeds meer aan online video’s.

En er zijn meer voordelen voor adverteerders. Zo zijn de advertenties met deze techniek niet statisch. Dat wil zeggen: net zoals ze niet echt in het straatbeeld hangen, zijn ze ook niet écht in de video geplakt. Volgens Mirriad zijn dit soort reclames nu op dezelfde manier te plannen en uit te voeren als traditionele reclamecampagnes. Dus zie je nu een poster van Grand Marnier in de video van Avicii, volgende week kan daar gewoon een ander merk hangen.

Of je krijgt iets anders als je in een ander land bent. Als je een video bekijkt vanuit Saoedi-Arabië krijg je vast een andere campagne te zien dan in de Verenigde Staten. En dat kan nog verder gaan: een iPhone-gebruiker kan in theorie Bono met een nieuwe iPhone zien staan, terwijl een Android-gebruiker de zanger in dezelfde video met een nieuwe Android-telefoon ziet.

Vijf seconden in beeld levert al meer naamsbekendheid op

Maar heeft het zin? Ja, berekende onderzoeksbureau Nielsen. „Mensen blijken de merken in muziekvideo’s niet alleen daadwerkelijk te zien, de video's kunnen de koopbereidheid van de kijker ook met gemiddeld 8 procent doen toenemen.”

Het werkt zelfs bij clips waarin het merk niet eens zo heel zichtbaar was, schrijft Nielsen in het onderzoek van afgelopen april. Een merk dat maar vijf seconden in beeld komt, kan wel 35 procent ‘lift’ (koopbereidheid van het product, kennis van het merk etc.) voor het merk betekenen. Of, zoals Mirriads directeur Mark Popkiewicz tegen de Financial Times zei: „Het is waardevoller om genoemd te worden bínnen content, dan buiten content.”

Sophie Boerman, universitair docent persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, legt uit dat de balans precair is. „Het idee van dit soort reclame is dat het niet als zondanig wordt herkend. Net als bij traditionele sluikreclame moet het goed geïntegreerd worden zodat je niet weet dat de video reclame bevat, want dan gebruik je je verdedigingsmechanismen niet. Dan kan het effect hebben zonder dat je het weet, en dat is wat merken willen.”

Boerman zegt dat heel prominente reclame er wel voor zorgt dat je het merk onthoudt, maar dat is niet altijd goed nieuws. „Als je mensen van te voren vertelt dat ze naar iets gaan kijken met sluikreclame, dan herkennen ze het beter als zodanig, maar zijn ze ook kritischer. Ze vinden het merk daardoor minder leuk, maar herinneren het zich wel beter. Dat kan je doel zijn, als merk, maar je moet het wel weten.”

Voorlopig houden Mirriad en Universal de boel nog betrekkelijk klein. De reclames komen nu alleen nog in video’s op platform Vevo, en alleen als zowel het merk als het label toestemming geeft. En het gebeurt alleen in de video’s van artiesten die hebben aangegeven mee te willen doen met deze campagnes. Dat zijn tot nu toe dus Avicii en Far East Movement. Later, zo zei een medewerker van Universal tegen Buzzfeed, volgen campagnes in clips van American Authors, Vanessa Carlton en tientallen andere artiesten.