Zij doen de boodschappen...

De commerciële zenders richten zich op De Boodschapper: de kijker tussen 20 en 49 die het geld uitgeeft. Een portret aan de hand van vijf vragen.

illustratie Lumine

Met de komst van RTL en SBS werd Nederland ook een nieuw menssoort rijker: De Boodschapper. U weet het niet, maar misschien bent u er wel eentje.

De boodschapper is degene die in een huishouden bepaalt wat er gekocht wordt. Vaak een vrouw, tussen de 20 en de 49 jaar oud. Voor de grote commerciële familiezenders SBS6 en RTL4 zijn de boodschappers de doelgroep. Commerciële tv leeft van reclame, en reclamemakers willen niets liever dan de boodschappers bereiken.

Vijf vragen over deze menssoort.

1. Hoeveel boodschappers zijn er? En hoeveel tv-kijkers?

In Nederland wonen 3,7 miljoen boodschappers. Per avond kijken gemiddeld 1,2 miljoen boodschappers tv, meldt kijkcijferinstituut SKO. Het totale aantal tv-kijkers is flink toegenomen, van gemiddeld 4,4 miljoen per avond in 2002 naar 5,5 miljoen in 2014. Op een avond kijken 900.000 mensen naar RTL4, een half miljoen naar SBS6, en anderhalf miljoen naar NPO1. De rest kijkt naar andere zenders. De groei zit in de vijftigplussers. Het totale aantal tv-kijkende boodschappers is gelijk gebleven, waardoor hun aandeel afneemt. Bij RTL4 zakte dat van 29 naar 22 procent.

2. Wat kijkt de boodschapper?

RTL blijft de favoriete zender. Op een avond kijken 228.000 boodschappers naar RTL4 en bijna evenveel naar NPO1: 227.000. Het aandeel boodschappers van het totaal aantal kijkers van NPO1 is wel kleiner dan dat van RTL4 en SBS6. Maar de publieke omroep leeft van subsidie en hoeft officieel niet per se boodschappers te trekken.

Boodschappers kijken het liefst familieprogramma’s. Iets wat vrouwen aanspreekt, waar mannen ook wel naar willen kijken, en wat niet schokkend is voor de kinderen. Een ideaal boodschappersprogramma op RTL4 is de Nederlandse tv-serie Divorce: Veel kijkers (2,1 miljoen) en maar liefs eenderde is boodschapper. Ook The Voice of Holland is goed voor adverteerders: 2,3 miljoen kijkers, waarvan ruim een kwart boodschapper.

3. Mag je ook ouder zijn dan 49 jaar?

Nee. Wie ouder is, telt niet meer mee, al shop je je helemaal suf. Omdat ouderen, zo menen reclamemakers, merkvast zijn. Wie op zijn vijftigste Pickwickthee drinkt, is door reclames niet meer te verleiden tot een overstap naar Lipton, zo is de aanname.

Maar het tv-publiek vergrijst. Volgens SKO is 51 procent ouder dan vijftig. Zij kijken dagelijks steeds langer tv, ze hebben geld en tijd te besteden, en ze sterven steeds later.

RTL vertelt graag dat de publieke zender NPO1 weliswaar meer kijkers trekt, maar dat de boodschapper toch lekker bij RTL4 zit. NPO1 mag de bejaarde bedienen. De vergrijzing slaat inderdaad vooral toe bij NPO1. Het aandeel vijftigplussers is sinds 2002 twaalf procentpunt gestegen naar 70 procent. SBS6 heeft er ook last van. Daar steeg het aantal vijftigplussers van 38 procent naar 52 procent.

4. Is die scherpe leeftijdsgrens dan niet achterhaald?

Nee, zegt Ruud de Langen van mediabureau Mindshare, dat bemiddelt tussen reclamemakers en tv-zenders. Waar het om gaat is niet zozeer de leeftijd alswel dat de boodschapper een gezin heeft. Zij koopt niet alleen voor zichzelf in, maar ook voor man en kinderen. De Langen: „De grootste adverteerders zijn Unilever, Procter & Gamble, supermarkten en telecombedrijven. Afgezien van de laatste, willen die vooral voedsel en verzorgingsproducten verkopen. We praten over gezinnen, die alles in grote volumes kopen: cola, luiers, zeep...” De boodschapper, zo hoopt de adverteerder, koopt niet één blikje cola, maar meteen drie flessen. In deze gedachtegang telt ook de alleenstaande niet mee. Volgens het CBS is die sterk in opkomst. Van de 7,6 miljoen huishoudens zijn er nu 2,8 miljoen eenpersoons.

5. Waarom heeft SBS de boodschappers-grens opgerekt van 49 naar 54 jaar?

De Langen: „Mensen krijgen later kinderen, een vrouw van 54 kan ook nog pubers thuis hebben. Die bovengrens kan dus wel verder aangepast worden.” Zolang je maar niet een empty nester bent, die een hele avond over één eenkops theezakje doet.

Dit betekent niet, zo benadrukt De Langen, dat vijftigplussers niet mogen meekijken. Tv-makers en reclamemakers willen ook graag hoge kijkcijfers. En slechts een kleine kwart van het totale tv-publiek is boodschapper. De tv-maker is blij als hij dat kwart haalt.

Bovendien, stelt De Langen: „Oudere vrouwen spiegelen zich aan jongere vrouwen. Dus vijftigplussers kopen wat de boodschappers kopen. Ze tellen best wel mee, zolang een substantieel deel van het publiek maar boodschapper is.”