...en zij adverteren

Commerciële televisie wordt voor een groot deel gemaakt voor en door adverteerders, zoals Unilever. Een portret aan de hand van vijf formats.

Met de komst van RTL en SBS werd Nederland ook een nieuw soort televisiemaker rijker: De Adverteerder. Alhoewel, reclame op tv bestond natuurlijk al. Op 1 januari 1967 toonde de publieke omroep het eerste spotje tussen programma’s. De commerciëlen mogen echter meer: programma’s onderbreken, productplacement, en, belangrijk voor tv overdag, sponsoring.

Voedings- en verzorgingconcern Unilever was jarenlang heel actief op dat terrein. De grootste adverteerder van Nederland stond aan de basis van populaire RTL-shows als Rad van Fortuin, Koffietijd! en Life & Cooking. „Voor ons is tv heel belangrijk”, zegt mediadirecteur Harry Dekker van Unilever Benelux. „Voor relatief lage kosten per contact bereik je veel mensen. Zo dring je door tot het hoofd en het hart van de consument.” Unilever is bekend van onder meer Calvé, Unox, Omo en Knorr. In 2013 besteedde het bedrijf 218 miljoen euro aan reclame in Nederland. KPN, nummer 2, zat op 146 miljoen. Per dag zendt Unilever voor al zijn merken 250 keer een commercial uit op de Nederlandse tv.

Dure gesponsorde programma’s als Koffietijd! en Life & Cooking maakt Unilever al een paar jaar niet meer. Liever steekt Dekker zijn geld in bestaande programma’s en digitale projecten. De website Yunomi, een soort sociaal netwerk met verhalen en tips voor vrouwen, heeft slechts een paar jaar bestaan. Dekker: „Om succesvol te zijn in een snel wijzigend en internationaliserend digitaal landschap moet je fors blijven investeren.” Begin 2015 jaar komt er een nieuw groot (digitaal) initiatief met Sanoma. „En mogelijk met SBS, dat zou ik toejuichen.”

Unilever en de geschiedenis van commerciële televisie in vijf ‘formats’.

1. De klassieke reclamespot (1967-heden)

Dekker: „Voor de start van commerciële tv in Nederland had Unilever al de kracht van tv ontdekt. Het bleek een geweldig medium om de klant te informeren. We wilden méér adverteren bij de publieke omroep, maar dat kon niet. Elk jaar in september mocht je op audiëntie bij de directeur van de STER. Hij gunde je een plek in het schema. Over tarieven viel niet te onderhandelen.”

2. Rad van Fortuin (1990-1998)

„In 1989, met de start van RTL, ontstond een nieuwe werkelijkheid. Geen schaarse zendtijd, lagere prijzen, nieuwe creatieve mogelijkheden zoals sponsoring. Maar dat had onze concurrentie eerder door. Unilever zag niet meteen welke mogelijkheden commerciële tv bood. Procter & Gamble had veel meer Amerikaanse kennis op dit gebied. Zij maakten al langer soaps, maar wij hadden in de VS de rechten op de populaire quiz Wheel of Fortune gekocht. Onze deal met RTL: wij financierden een deel van de productie en in ruil kregen wij reclamezendtijd.”

3. Koffietijd! (1994-2001)

„Wij wilden onze activiteiten op het vlak van tv-sponsoring graag stroomlijnen en RTL 4 zocht een programma voor de ochtend, tussen tien en elf uur. Dat werd Koffietijd!. Het was een heel forse investering. Dat kon alleen maar omdat al onze werkmaatschappijen zouden meedoen.

„Lag de commercie er te dik op? Tja, ik denk dat Unilever volgens de huidige inzichten te zichtbaar was. Een belangrijke les is dat je in sponsoring beter langer kan fluisteren dan één keer hard kan schreeuwen. Koffietijd! is gestopt, omdat de kijkcijfers daalden, de kijkers ouder werden dan de groep waar we ons primair op richtten en Koffietijd! voor RTL toch niet het gewenste bruggehoofd was om kijkers de hele dag vast te houden. Ook misten we een digitale component.”

4. Life & Cooking (2000-2009)

„Afscheid nemen van Koffietijd! was gemakkelijker omdat we al spraken over de opvolger, Life & Cooking met Carlo en Irene op zondagmiddag. We besloten ons met name te richten op voeding. Dat leent zich beter voor een tv-magazine, omdat voeding lokaler, meer cultureel bepaald is. En belangrijk: het concept kreeg vanaf dag 1 ook digitale verdieping. Na acht seizoenen zijn we gestopt. We wilden nog meer op digitaal gebied: altijd, 24/7, in contact met de klant.”

5. Yunomi (2009-heden)

„De investering in Life & Cooking hebben wij deels in Yunomi gestoken. We vonden dat de consument centraler moest staan en niet presentatieduo Carlo en Irene. Maar ja, zo werkt commerciële tv. Ik vind niet dat Yunomi is mislukt. Maar het is niet meer van deze tijd om een gesloten platform te zijn. Er komt iets nieuws. Yunomi is tijdelijk gestopt.”

Het einde van de 30-secondenspot is al vaak voorspeld, maar Dekker ziet dat nog niet snel naderen. „Commercials blijven geschikt om je merk of aanbieding bekend te maken, maar in allerlei vormen en lengtes. Van 10 seconden voor mobiel tot drie minuten voor in de bioscoop. Voor verdieping of interactie werken andere, digitale, vormen van communicatie soms beter.” En wat is tv-kijken nog, vraagt Dekker zich af. „Kijkers zappen minder, blijkt uit onderzoek. Maar wat gebeurt er? Als de tv niet interessant is, pak je je telefoon of tablet. Dat is het nieuwe zappen. We gaan er nog veel te veel vanuit dat de consument onvoorwaardelijke aandacht voor onze boodschap heeft.”