Lees over de Costa Concordia-ramp - en boek meteen een cruise voor jezelf

epa01542251 (FILE) A file picture dated 10 April 2008 shows the Google logo at the Belgrave House in central London, Britain. Google has announced on 05 November 2008 it will abandon its advertising partnership with Yahoo to avoid having a 'protracted legal battle' with regulators. EPA/DANIEL DEME

Lees een nieuwsbericht op bijvoorbeeld NU.nl en je krijgt er meestal een advertentie bij, direct ernaast. Alleen gaat dat nog weleens mis. En door aanpassingen bij Google zou dat zomaar eens erger kunnen worden.

Hoe werkt het advertentiesysteem van Google?

Google werkt met een behoorlijk efficiënt en populair online advertentiesysteem, het zogeheten contextual targeting. Adverteerders gebruiken daarbij algoritmes die teksten scannen en dan advertenties zoeken die passen bij de inhoud. Het idee: iemand die op een website een artikel leest over cruisevakanties, is waarschijnlijk gemakkelijker over te halen tot het boeken van een cruise. Een substantieel deel van de inkomsten van bijvoorbeeld Google is afkomstig van dit soort advertenties.

Waarom gaat het mis?

Het is een effectieve methode, tót er iets gebeurt zoals met de Costa Concordia, het cruiseschip dat omsloeg voor de Italiaanse kust. Dan vind je ineens overal artikelen die volstaan met woorden als ‘cruise’, ‘zee’ en ‘vakantiegangers’ – maar waarbij je juist géén reclames voor cruises wilt maken. Ongeveer 400.000 websites in Nederland maken gebruik van contextual targeting, zegt Tim van Vliet van Expand Online. De meeste doen dat bij Google. Expand Online helpt bedrijven daarmee.

Hoe zijn fouten te voorkomen?

De truc, zegt Van Vliet, is het bij Google inkopen van de juiste zoekwoorden en die vervolgens af te zetten tegen zogeheten ‘negatives’. Een automerk zal graag woorden inkopen als ‘comfortabel’, ‘zuinig’ en ‘veilig’, maar wil doorgaans niet voorkomen op pagina’s waar de woorden ‘ongeluk’, ‘botsing’ of ‘vervuiling’ dominant zijn. Dat klinkt logisch, maar er is een oneindige hoeveelheid contexten te bedenken waarin een bepaalde advertentie net misstaat – of waarin bepaalde risicowoorden wel voorkomen, maar waarin je prima kunt adverteren.

Als je als adverteerder ‘cruise’ als zoekwoord opgeeft, dan zullen de algoritmes woorden als ‘cruiseschip’ en ‘cruisevakantie’ ook toelaten. Petra Pustjens van E-marketing Experts:

“Handig, maar daar wil het nog weleens fout gaan. Want een woord als ‘cruiseongeluk’ kan er dan ook best doorheen glippen.”

Tegen bepaalde contexten kun je je simpelweg niet wapenen, zegt Tim van Vliet. Lokale bedrijven adverteren graag met hun plaatsnaam, dat is nou eenmaal een doeltreffende manier om gevonden te worden. “Maar als die plek nou net in het nieuws is vanwege één of ander ongeluk…”

Fouten zijn dus niet te vermijden?

Sterker nog, het wordt erger. Pustjens:

“Vanaf eind deze maand neemt Google de vrijheid om exacte zoekwoorden ‘breder’ te interpreteren dan je als adverteerder misschien zou willen. Daar maken wij ons wel een beetje druk om.”

De algoritmes worden steeds slimmer, zegt Van Vliet. Overlijdensberichten bijvoorbeeld, die pikken ze er inmiddels vrij gemakkelijk uit. Begrijpend lezen blijft echter lastig. Dat is overigens niet altijd erg. Van Vliet:

“Bij fora over paardensport verschijnen nogal eens advertenties van vrachtwagens. Blijkbaar lijken die twee voor het algoritme op elkaar.”