Hoe heeft Tim Cook Apple veranderd?

epa04392881 Apple CEO Tim Cook speaks during Apple's launch event at the Flint Center for the Performing Arts in Cupertino, California, USA, 09 September 2014. The Flint Center for the Performing Arts was the site where Steve Jobs launched the first Apple Macintosh computer in 1984. EPA/MONICA DAVEY Foto ANP

In 2007 verwijderde Steve Jobs het woord ‘Computers’ uit de bedrijfsnaam van Apple. Een symbolische streep door de oude IT-wereld, een ode aan mobiele gadgets: iPods, iPhones en iPads.

Tim Cook, de huidige topman, heeft hetzelfde gevoel voor symboliek. Hij schrapte het vaste voorvoegsel ‘i’ bij de Apple-producten. De nieuwe betaaldienst heet niet iPay maar Apple Pay, het horloge heet niet iWatch maar Apple Watch. Cook maakt duidelijk: er begint een nieuw hoofdstuk voor Apple – mijn hoofdstuk.

Drie jaar na het overlijden van Steve Jobs moet Cook nog altijd opboksen tegen het ontzag voor zijn voorganger. De vrees bestond dat Apple zonder Jobs zijn innovatievermogen zou verliezen. Met een glimmende smartwatch heeft Cook zijn eigen ‘revolutionaire’ gadget gecreëerd. Hij deed dat samen met het esthetisch geweten van Apple, ontwerper Jony Ive. Blijkbaar is het horloge nog niet ‘af’ genoeg om – zoals verwacht – tijdens de feestdagen in de winkel te liggen.

https://www.youtube.com/watch?v=ktujsc4ZUTo

Er is wel een nieuwe impuls nodig om Apples expansiesnelheid vast te houden. Afgelopen jaar groeide de omzet minder snel (171 miljard dollar, 135 miljard euro) en daalde de winst van 42 naar 37 miljard dollar. Nog altijd is Apple rijker en winstgevender dan de concurrenten, maar de afhankelijkheid ten opzichte van de iPhone (helft van de omzet) wordt erg groot.

Wat heeft Tim Cook (53) tot nu toe veranderd bij Apple? Een overzicht van de belangrijkste aanpassingen.

1. Aandeelhouders worden door Cook serieuzer bejegend dan door Steve Jobs

Een gedeelte van de winst wordt in dividend teruggegeven en Apple koopt eigen aandelen in om de koers hoog te houden. Daarvoor is in 2013 100 miljard dollar gereserveerd.

2. Beats Music (3 miljard dollar) was de grootste overname tot nu toe

Het ging Apple in eerste instantie niet om de koptelefoons of muziekdienst, maar om het aan boord halen van oprichters Dr. Dre en Jimmy Iovine. Je zou het kunnen vergelijken met die andere grote overname die Apple lang geleden deed: toen NeXT in 1996 werd gekocht om Steve Jobs binnen te halen. Het is onduidelijk of de Beats muziekdienst in iTunes opgaat of onafhankelijk blijft.

3. Apple heeft nieuw talent aangetrokken

Bijvoorbeeld uit de modewereld; denk aan Angela Ahrendts (ex-Burberry), die verantwoordelijk is voor de Apple-winkels. Of Paul Deneve van Yves Saint Laurent die ‘speciale projecten’ gaat doen. Toppers van andere bedrijven: de foto-expert van Nokia, de slaap-expert van Philips, de fitness-expert van Nike en de directeur verkoop van horlogemerk Tag Heuer. Uit die namen blijkt dat draagbare gadgets als de Apple Watch geen eendagsvliegen zullen zijn.

4. Apple reageert sneller op crises

‘Sorry’ zeggen was nooit de sterkste kant van Apple. Nu Cook aan de macht is reageert het bedrijf sneller op crisissituaties. Cook bood in 2012 al verontschuldigingen aan voor blunders in Apple Maps en ontsloeg de verantwoordelijke directeur. Excuses klonken ook na de rel over beroemdheden wier naaktfoto’s uit iCloud gestolen waren. iCloud was niet lek, maar Apple had consumenten beter op beveiligingsopties moeten wijzen, erkende Cook.

Meer excuses klonken deze week toen een fout in een te haastig update van besturingssysteem iOS problemen veroorzaakte. Met honderden miljoenen klanten die hun hele hebben en houden aan je toevertrouwen, is er meer communicatie nodig dan gelikte productpresentaties.

5. Cook is pragmatisch

Apple werkt samen met IBM om zakelijke klanten van iPads te voorzien. De patentenoorlog met Samsung is uitgewoed en de verhouding met Google is genormaliseerd. Cook neemt wel duidelijk afstand van Google – “Apple is niet geïnteresseerd in gebruikersgegevens, Google wel”– maar dat is andere koek dan de hel en verdoemenis die Steve Jobs over Google en met name Android uitriep.