Sauna’s moeten vechten om de gunst van de consument

In 2007 was de saunabranche nog vol in opkomst. Sauna’s waren niet langer alleen iets voor oudere mensen met artrose, maar ook geschikt voor vriendinnenuitjes en ‘momentjes voor jezelf’. Hoe is het sindsdien gegaan?

Groei. Dat verwacht de Rabobank volgend jaar voor wellnesscentra in Nederland, meldde het gisteren in zijn nieuwste trendrapport. Jongeren en mannen gaan vaker, de drempel om naar de sauna te gaan wordt lager, zweten in een hut past bij de groeiende behoefte aan een gezonde leefstijl, en wedstrijden als het ‘WK opgieten’ zijn theatraler dan ooit.

Goed nieuws dus? Nou, nee. De verwachte groei voor volgend jaar is weliswaar 0,5 tot 1 procent, maar dit jaar krimpt de markt naar verwachting met 1 procent.

Consumenten zijn kritischer geworden over hun luxe-uitgaven. De bezoekersaantallen van sauna’s staan onder druk. Tegelijkertijd is het aanbod de afgelopen jaren juist toegenomen. Nederland telt nu zo’n 2.500 sauna’s. Rabobank spreekt van een „verzadigde markt”.

Voor de consument zijn de gevolgen in eerste instantie positief. Door de ruime keuze wordt er, aldus de bank, „op prijs gevochten om de gunst van de consument”. De entreeprijs ligt lager en klanten geven minder uit: in twee jaar tijd is het gemiddeld bestede gedrag met bijna 20 procent gedaald tot 49 euro per bezoek. De entreeprijs is gemiddeld 15 euro, bezoekers geven het meeste (20 euro) uit aan de horecafaciliteiten die de meeste welnesscentra erbij hebben.

De gevolgen voor de sector zijn groot. „Blijvend vernieuwen en innoveren is een must”, schrijft de bank, en dat lukt niet iedereen. Dat bevestigt Willem Kraanen van branche-organisatie Sauna en Wellness Nederland. Er gaan veel bedrijven failliet, zegt hij: „Onlangs nog in Oss, Almere en Hilversum.” En dat zijn vooral de oudere sauna’s waar investeringen vaak zijn achtergebleven en de beleving niet meer past bij wat de consument wil. „Gewoon een sauna is niet meer voldoende. De gast wil meer: ook een zoutruimte of een infraroodsauna. Hij is veel gewend en dus moet hem veel worden geboden.”

Het aantal grootschalige wellnesscentra is sterk toegenomen, zegt de Rabobank. De kleinere, oudere sauna met minder diensten, die moet bezuinigen in een moeilijke markt, merkt dat. Cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek onderschrijven dit. Sinds begin dit jaar vielen al 53 wellnessbedrijven om, vorig jaar waren het er 77. Het totaal aantal sauna’s daalde met 4 procent tot 2.860.