Advertenties die zelfs adverteerders niet willen zien

Naast nieuwsberichten op websites komen vaak automatisch reclames. Dat gaat weleens mis, en door aanpassingen bij Google kan dat erger worden.

Nu.nl, een bericht over een pedofiel op wiens computer 200.000 foto’s van kinderen waren aangetroffen. De bijbehorende advertentie op de pagina: ‘Tips om mooiere kinderfoto’s te maken’. De adverteerder: cameramerk Nikon. Het beeld: iemand die vanachter een stoel spelende kinderen fotografeert.

Au.

Nikon maakte direct zijn excuses, Nu.nl verwijderde de advertentie en plaatste een hoofdredactionele spijtbetuiging, maar het mocht allemaal niet baten. De afbeelding had zich al lang en breed verspreid, met dank aan het gebruikelijke riedeltje van schampende blogs en boze moraalridders.

Een wel extréém ongelukkig voorbeeld, en al wat ouder, maar je komt ze online nog steeds vaak genoeg tegen: advertenties die totaal ongepast zijn. Goedkope vliegtickets bij berichten over vliegrampen. Uitvaartverzekeringen naast schietpartijen. Viagra op Moederdag.

Hoe dat gebeurt? Dit soort mismatches zijn het (soms hilarische) gevolg van een anders behoorlijk efficiënt en populair online advertentiesysteem: contextual targeting. Adverteerders gebruiken daarbij algoritmes die teksten scannen en dan advertenties zoeken die passen bij de inhoud.

Dit is het principe daarachter: iemand die op een website een artikel leest over cruisevakanties is waarschijnlijk gemakkelijker over te halen tot het boeken van een cruise dan iemand die zoekt op, zeg, paardensport. Van die eerste kun je best verwachten dat hij of zij op zijn minst bovengemiddeld geïnteresseerd is in cruises. Een substantieel deel van de inkomsten van bijvoorbeeld Google is afkomstig van dit soort advertenties.

Géén reclames hier

Het is een effectieve methode, tót er iets gebeurt zoals met de Costa Concordia, het cruiseschip dat omsloeg voor de Italiaanse kust. Dan vind je ineens overal artikelen die volstaan met woorden als ‘cruise’, ‘zee’ en ‘vakantiegangers’ – maar waarbij je juist géén reclames voor cruises bij wilt maken.

Ongeveer 400.000 websites in Nederland maken gebruik van deze manier van adverteren, zegt Tim van Vliet van Expand Online. Het leeuwendeel daarvan doet dat bij Google. Expand Online helpt bedrijven daarmee. De truc, zegt Van Vliet, is het bij Google inkopen van de juiste zoekwoorden en die vervolgens afzetten tegen zogeheten ‘negatives’.

Een automerk zal graag woorden inkopen als ‘comfortabel’, ‘zuinig’ en ‘veilig’, maar wil doorgaans niet voorkomen op pagina’s waar de woorden ‘ongeluk’, ‘botsing’ of ‘vervuiling’ dominant zijn. Dat klinkt logisch, maar er is een oneindige hoeveelheid contexten te bedenken waarin een bepaalde advertentie net misstaat – of waarin bepaalde risicowoorden wel voorkomen, maar waarin je prima kunt adverteren.

De meeste bedrijven maken om hun bereik te verbreden gebruik van zogeheten ‘brede’ zoekwoorden, zegt Petra Pustjens van E-marketing Experts. Als je als adverteerder ‘cruise’ als zoekwoord opgeeft, dan zullen de algoritmes woorden als ‘cruiseschip’ en ‘cruisevakantie’ ook toelaten. „Handig, maar daar wil het nog weleens misgaan”, zegt Pustjens. „Want een woord als ‘cruiseongeluk’ kan er dan ook best doorheen glippen.”

Nu kunnen bedrijven er nog voor kiezen om alleen met exacte zoekwoorden te adverteren, maar dat gaat veranderen, zegt Pustjens. „Vanaf eind deze maand neemt Google de vrijheid om exacte zoekwoorden ‘breder’ te interpreteren dan je als adverteerder misschien zou willen. Daar maken wij ons wel een beetje druk om.”

Niet effectief, ook niet pijnlijk

De algoritmes worden steeds slimmer, zegt Van Vliet. Overlijdensberichten bijvoorbeeld, die pikken ze er inmiddels vrij gemakkelijk uit. Begrijpend lezen blijft echter lastig. Dat is niet altijd erg overigens. „Bij fora over paardensport verschijnen nogal eens advertenties van vrachtwagens”, zegt Van Vliet. „Blijkbaar lijken die twee voor het algoritme op elkaar.” In dat geval zijn de advertenties misschien niet zo effectief, maar in ieder geval ook niet pijnlijk.

Bij heel grote gebeurtenissen is het een kwestie van gewoon handwerk en snel reageren. Na het ongeluk met de MH17 besloot advertentiebedrijf Criteo al zijn campagnes tijdelijk op te schorten. Geen enkele adverteerder wil met zoiets vreselijks worden geassocieerd, wat het product ook is.

Maar ja, er zijn ‘contexten’ waar je je simpelweg niet tegen kunt wapenen, zegt Van Vliet. Lokale bedrijven adverteren graag met hun plaatsnaam, dat is nou eenmaal een doeltreffende manier om gevonden te worden. Van Vliet: „Maar als die plek nou net in het nieuws is vanwege één of ander ongeluk...”