Met trucs je tijdschrift groter maken

Vandaag worden de nieuwste oplagecijfers van de (dag)bladen bekendgemaakt. Dat zorgt altijd voor verwarring. Wat zeggen die cijfers nou eigenlijk?

Het oplage-instituut HOI publiceert vandaag de nieuwste oplagecijfers. De organisatie meldt onder meer hoeveel exemplaren van de dagbladen, publiekstijdschriften en vakbladen die bij HOI zijn aangesloten werden verspreid en verkocht in het tweede kwartaal van 2014. Uit die cijfers moet blijken hoe het gaat met de bladen. Maar elke drie maanden zorgen de HOI-cijfers voor verwarring en frustratie. Bij uitgevers en adverteerders, en bij de lezers.

Hoe betrouwbaar zijn die HOI-cijfers?

Allereerst: oplagecijfers zijn belangrijk voor adverteerders die de keuze voor de media waarin ze adverteren deels baseren op deze cijfers. En voor uitgevers die een ‘kwaliteitsstempel’ krijgen, waarmee zij zich onderscheiden van concurrenten. Een stijgende oplage betekent dat het ‘goed’ gaat met een blad of krant, inclusief bijbehorend positief nieuwsbericht in verschillende media.

Een oplagecijfer zegt eigenlijk weinig. zeker in een tijd waarin de media digitaliseren en HOI nog geen sluitende meetmethode heeft gevonden voor digitale oplagecijfers – hoeveel mensen downloaden de pdf van de krant op hun tabletcomputer of smartphone, bijvoorbeeld? Het is belangrijker wie je krant of tijdschrift nou precies lezen (bereik), dan hoeveel exemplaren er van de drukpers rollen (oplage).

HOI wil graag een keurmerk zijn, maar er zijn nog steeds tijdschriften en kranten die hun oplage kunstmatig oppompen om zo positief in het nieuws te komen en adverteerders een hoger tarief te kunnen rekenen. Daar zijn diverse trucs voor, vaak binnen de regels van HOI.

Truc 1: gratis weggeven

Niemand had verwacht dat zelfs een gerenommeerde titel als The Wall Street Journal Europe, de krant die zelf kritisch bedrijven hoort te volgen, zou rommelen met zijn oplagecijfers. Toch gebeurde dat in 2010. De zakenkrant verkocht 31.000 van de 75.000 kranten niet tegen het reguliere tarief, maar voor een paar cent per stuk aan een adverteerder. Die verspreidde de WSJ Europe vervolgens onder studenten. Maar voor die minder kapitaalkrachtige doelgroep dan de ‘gewone’ WSJ-lezer zouden adverteerders geen premiumprijs hebben betaald. Het schandaal leidde onder meer tot het ontslag van de verantwoordelijke directeur. Andere (buitenlandse) kranten sloten in het verleden lucratieve deals met bijvoorbeeld luchtvaartmaatschappijen, die een deel van de oplage onder passagiers verdeelden.

Er zijn weinig Nederlandse uitgevers die willen vertellen over de manieren waarop zij de oplagen van hun titels hebben opgekrikt. Willem Baars, hoofdredacteur/uitgever van de glossy’s JFK Magazine en Jackie, wil wel iets kwijt. Het blad JFK Magazine verschijnt volgens hem in een oplage van 40.000 exemplaren: 10.000 bladen gaan naar abonnees, 10.000 tot 15.000 zijn voor de losse verkoop en de rest wordt gratis of tegen gereduceerd tarief „weggezet” in hotels en wachtkamers. Van JFK verschijnt in november een speciale ski-special, oplage 80.000. De helft van de oplage is gekocht door het bedrijf Skihut om te verspreiden onder zijn klanten. Wat is dan nog de feitelijke oplage van JFK?

Truc 2: van alles bij elkaar optellen

De grootste controverse tussen uitgevers en HOI gaat over de digitale oplage van de kranten. Iedereen telt zijn digitale oplage anders. De Telegraaf en de Volkskrant rapporteren hoeveel (deeltijd)abonnees toegang zouden kunnen hebben tot de digitale replica van de krant. Een abonnee die alleen op zaterdag de krant ontvangt, mag doordeweeks ook inloggen op de digitale editie. Hoeveel mensen dat daadwerkelijk doen is onbekend. NRC Media daarentegen vermeldt alleen de online only-abonnees – de klanten die betalen voor een puur digitaal abonnement.

De verschillende telmethoden maken het moeilijk om de online successen of mislukkingen van de verschillende kranten te vergelijken. Voor tijdschriften geldt dit probleem trouwens in mindere mate, die hebben nog weinig digitale abonnees.

Stoppen met de HOI, dan maar?

Sommige krantendeskundigen zeggen dat de dagbladen en tijdschriften helemaal af moeten van oplagecijfers en alleen bereikcijfers moeten communiceren. Dalende ‘papieren’ HOI-cijfers vormen namelijk niet het hele verhaal, zeggen de dagbladuitgevers.

Afschaffen dan maar, die oplagecijfers? Nee, zeggen adverteerders en mediabureaus. „De gecontroleerde oplage is wel degelijk een keurmerk”, zegt Van der Peet van GroupM. „Het neemt grotendeels de mogelijkheden weg om te sjoemelen.” GroupM gebruikt de oplagecijfers vooral om te onderhandelen over de algemene advertentietarieven. Voor het plannen van specifieke reclamecampagnes vindt Van der Peet de bereikcijfers wel belangrijker. „Door die gegevens weten we precies hoe we bijvoorbeeld personen die frequent vliegen kunnen bereiken. Of alle Rotterdammers die een auto willen kopen.”

De meeste uitgevers, adverteerders en mediabureaus zijn het erover eens dat de digitale cijfers moeten verbeteren. Maar niet binnen het huidige HOI. Grote uitgevers als Telegraaf Media Groep (TMG) en NRC Media hebben hun abonnement op HOI inmiddels opgezegd. De organisatie gaat hoogstwaarschijnlijk op in het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) waarin nu al het bereik wordt gemeten. Er komt vermoedelijk een nieuwe standaard voor digitale cijfers. Van der Peet: „Nu is het elk kwartaal weer de Grote Slecht Nieuws Show. De kranten hebben ook veel goed nieuws te melden.”