‘Jongeren willen geen nieuws? Onzin’

Thijs Boon (36) is directeur van Vice Nederland. Bekend van een website, tijdschrift en een documentaire over IS. En de gesponsorde berichten.

„Wij krijgen het voor elkaar om toegang te krijgen tot plekken waar andere nieuwsmedia niet binnenkomen.” Foto ROGER CREMERS

Een ruim, modern ingericht kantoor in Amsterdam. Uitgesproken covers aan de muren. Jonge, hippe mensen werken hier aan lange tafels op hun MacBooks. In speciale afgezonderde ruimtes wordt gewerkt aan video, het belangrijkste onderdeel van Vice.

Dit is de redactie van Vice, een mediabedrijf dat zich richt op jongeren tussen de 18 tot 34 jaar. In 1994 begonnen drie Canadese vrienden met het door de overheid gesubsidieerde tijdschrift Voice of Montreal. Twee jaar later verhuisden ze naar New York en veranderde de naam in Vice.

Inmiddels staan er kantoren in 34 landen en worden er miljoenen in het snelgroeiende mediabedrijf geïnvesteerd. Deze maand werd bekend dat zowel mediabedrijf A&E Networks als investeringsmaatschappij Technology Crossover Ventures ieder 200 miljoen euro betaalde voor een belang van 10 procent in Vice.

Vice valt ook op vanwege twee bijzondere documentaires, van Vice-reporter Medyan Dairieh. Hij maakte een documentaire van binnenuit over de Islamitische Staat en liep twee weken mee met het Islamitisch Front in Aleppo. Vice richt zich voornamelijk op online (video)content en leeft van online advertenties. Het tijdschrift (oplage: 38.000 in Nederland) zorgt nog maar voor 2 procent voor de totale omzet van tien miljoen euro van Vice Nederland.

Thijs Boon (36) is directeur van Vice Benelux. Gemiddeld werkt hij twaalf uur per dag en zijn doel is om van Vice het grootste mediabedrijf voor millenials (jongeren 18-34) te maken. Hij schreef zijn afstudeerscriptie over de lancering van Vice in Nederland. Toen hij daarna een jaar bij een uitgeverij werkte, werd Boon vanuit Vice benaderd met de vraag of hij Vice Nederland op wilde zetten. Tijdens een rondleiding vertelt hij over de Nederlandse tak van het bedrijf.

Waar richt Vice Nederland zich op?

„Iedereen zegt altijd: ‘Je doelgroep kijkt geen nieuws, het interesseert ze niet’. Complete onzin, ze willen het alleen op een andere manier beleven. Nieuws is onze basis. Onze verhalen gaan over het verhaal of de persoon achter het verhaal, niet alleen over de feiten die je ziet. Zo schrijven we op Motherboard, ons kanaal over technologie en wetenschap, niet over nieuwe gadgets. We schrijven over de mensen die dat maken. De doelgroep wil meer weten dan alleen ‘dit is het nieuwe apparaat’.”

Jullie hebben ook reporters die op LSD ergens heen gaan en plaatsen tips hoe je een prostitutiebezoek moet aanpakken.

„Ons uitgangspunt is het brengen van verhalen die de doelgroep interesseert. Daarbij horen ook bredere culturele verschijningen waar niemand over praat. Die verhalen doen het heel goed. Met name omdat veel media daar niet over berichten of dat op een saaie, traditionele manier doen.”

Hoe verdienen jullie geld?

„We verspreiden onze content op zoveel mogelijk plekken waar de doelgroep hun leven en media consumeert. Daar hangen bedrijfsmodellen aan. Adverteerders die affiniteit hebben met de doelgroep zijn erg belangrijk. Merken die zich willen associëren met een van onze kanalen adverteren daar. Ook maken we opdrachten voor merken, zogenaamde branded content. Zoals video’s over Bacardi en de Landmacht. En we hebben white label content, waarbij we een productieklus doen zonder het merk aan de inhoud te koppelen. Daarnaast hebben we online gesponsorde berichten, waarbij we laten zien dat een format mogelijk is gemaakt door een bepaald merk.”

De documentaire over IS zorgde voor veel aandacht. Hoe is het jullie gelukt om daar binnen te komen?

„We zijn minder gekleurd dan andere media. Ook ons bereik van wereldwijd veertig miljoen kritische jongeren en de manier waarop we verhalen brengen speelt mee. We proberen alle kanten te belichten in een verhaal. Ik kan me voorstellen dat zij gezien hebben wat wij maken en ons daarom toegang hebben gegeven. Op een of andere manier krijgen we het voor elkaar om toegang te krijgen tot plekken waar andere nieuwsmedia niet binnenkomen.”

Vice neemt risico’s voor verhalen. Kijk naar de reportage over IS en die over Oekraïne, waarbij jullie reporter werd ontvoerd.

„Risico’s zijn er altijd. We hebben systemen klaarstaan voor het geval er iets met een van onze reporters gebeurt. Toen een van onze journalisten in Oekraïne gevangen genomen werd en vastzat, is hij vrijgekomen omdat we die systemen al klaar hadden staan. Hoe dat precies werkt, kan ik niet zeggen. Binnen 24 uur zijn er dan mensen ter plaatse die zorgen dat onze reporters vrijkomen.”

Recent is er twee keer 200 miljoen euro in Vice geïnvesteerd in één week. Wat doen jullie met dat geld?

„Al het geld steken we in het product. We willen onze doelgroep via elk mogelijk distributiekanaal bereiken. Onze ambitie is om ook naar de Nederlandse televisie door te stoten met onze verhalen. Ik geloof niet dat televisie minder relevant wordt door internet, maar doordat wat op televisie te zien is niet meer interessant voor hen is. We hebben nu een grote oorlogskas, we gaan meer video maken. De Nederlandse bezoeker van Vice zal dus merken dat er meer te zien is.”

Vice werkt met verschillende merken samen. Zo is het kanaal The Creators Project een samenwerking met Intel. Hoe kan Vice zo onafhankelijk blijven?

„The Creators Project haakt in op de samenwerking tussen technologie en creativiteit. Zonder technologie kan Intel niet functioneren. Merken denken dat je overal je merk in moet gooien en over je product moet vertellen, maar die tijd zijn we voorbij. We vertellen nooit in een video hoe geweldig een merk is, we zorgen er alleen voor dat er duidelijk wordt gemaakt dat de video mogelijk is gemaakt door Intel. Het merk wordt wel genoemd, maar het verhaal mag nooit daardoor worden gecomprimeerd.”

Stel dat jullie ergens achter komen waardoor je kritisch moet zijn over een bedrijf dat jullie sponsort.

„Dat zouden we naar buiten brengen. Het zou dom zijn om dat niet te doen, dan houden we de doelgroep voor de gek. En het levert negatieve reacties op bij je merk. De kracht van een mediabedrijf is om adverteerders op te voeden hoe deze doelgroep denkt. Het gebeurt ook weleens dat we zeggen: ‘dit is hoe we het doen, anders niet.’”