Het gaat weer goed/slecht met de kranten

Vandaag verschijnen weer overal berichten over de HOI-cijfers, die een beeld geven van hoe het gaat met kranten en tijdschriften. Welkom in een wereld van creatief rekenen en gratis weggeven.

Het gaat slecht met de kranten. Of goed. De oplagen dalen. Of stijgen. En het bereik van de titels neemt toe. Of af.

Het wordt weer een verwarrende dag vandaag, als het oplage-instituut HOI de nieuwste oplagecijfers publiceert. De organisatie meldt onder meer hoeveel exemplaren van de dagbladen, publiekstijdschriften en vakbladen die bij HOI zijn aangesloten werden verspreid en verkocht in het tweede kwartaal van 2014.

Uit die cijfers moet blijken hoe het gaat met de bladen. Maar elke drie maanden zorgen de HOI-cijfers voor verwarring en frustratie. Bij uitgevers en adverteerders. En bij de lezers. Drie nieuwsberichten over dezelfde oplagen kunnen drie verschillende conclusies hebben.

Dat roept een belangrijke vraag op. Hoe betrouwbaar zijn de HOI-cijfers eigenlijk? En welke trucs gebruiken media om de cijfers wat gunstiger voor te stellen dan ze daadwerkelijk zijn?

Allereerst: oplagecijfers zijn belangrijk voor adverteerders die de keuze in welke media zij adverteren deels baseren op deze cijfers. En voor uitgevers die een ‘kwaliteitsstempel’ krijgen waarmee zij zich onderscheiden van concurrenten. Een stijgende oplage betekent dat het ‘goed’ gaat met een blad of krant, inclusief bijbehorend positief nieuwsbericht in verschillende media. „De oplagecijfers zijn de enige ‘harde’ cijfers in de uitgeefwereld”, zegt Harriët Schrier van het Nederlands Uitgeversverbond (NUV). „Ze worden gecontroleerd door een accountant.”

Maar hoe hard zijn die harde cijfers nou echt? Critici vergelijken de oplagecijfers met de winst van een bedrijf. Die kan je ook met slim boekhouden, handig schuiven met posten en een positieve ‘spin’ aan het nieuws een positieve draai geven.

Een oplagecijfer zegt eigenlijk weinig. Zeker in een tijd waarin de media digitaliseren en HOI nog geen sluitende meetmethode heeft gevonden voor digitale oplagecijfers (hoeveel mensen downloaden de pdf van de krant op hun tabletcomputer of smartphone, bijvoorbeeld?). Het is belangrijker wie je krant of tijdschrift nou precies lezen (bereik), dan hoeveel exemplaren er van de drukpers rollen (oplage).

HOI wil graag een keurmerk zijn, maar er zijn nog steeds tijdschriften en kranten die hun oplage kunstmatig oppompen om zo positief in het nieuws te komen en adverteerders een hoger tarief te kunnen rekenen. Daar zijn diverse trucs voor, vaak binnen de regels van HOI.

Dat werkt als volgt.

Truc 1: we geven het gratis weg

Niemand had verwacht dat zelfs een gerenommeerde titel als The Wall Street Journal Europe, de krant die zelf kritisch bedrijven hoort te volgen, zou rommelen met zijn oplagecijfers. Toch gebeurde dat in 2010. De zakenkrant verkocht 31.000 van in totaal 75.000 kranten niet tegen het reguliere tarief, maar tegen een afbraakprijs van een paar cent per stuk aan een adverteerder.

Die adverteerder verspreidde de WSJ Europe vervolgens onder studenten. Maar voor die minder kapitaalkrachtige doelgroep dan de ‘gewone’ WSJ-lezer hadden adverteerders niet een premiumprijs betaald. Het schandaal leidde onder meer tot het ontslag van de verantwoordelijke directeur. Andere (buitenlandse) kranten sloten in het verleden lucratieve deals met bijvoorbeeld luchtvaartmaatschappijen om een deel van de oplage onder passagiers te laten verdelen.

Er zijn weinig Nederlandse uitgevers die willen vertellen over de manieren waarop zij de oplagen van hun titels hebben opgekrikt. Willem Baars, jarenlang senior redacteur van Playboy en nu hoofdredacteur/uitgever van de glossy’s JFK Magazine en Jackie, wil wel iets kwijt. Hij vertelt hoe Playboy (totaal betaalde oplage circa 30.000) wel eens twee nummers voor de prijs van één verkocht. „Op die manier telde het als twee exemplaren in plaats van één in de oplage. Dat mocht van HOI.”

Baars’ huidige blad JFK Magazine verschijnt volgens Baars in een oplage van 40.000 exemplaren: 10.000 bladen gaan naar abonnees, 10.000 tot 15.000 zijn voor de losse verkoop en de rest wordt gratis of tegen gereduceerd tarief „weggezet” in hotels en wachtkamers. Van JFK verschijnt in november een speciale Ski-special, oplage 80.000. De helft van de oplage is gekocht door het bedrijf Skihut om te verspreiden onder zijn klanten. Wat is dan nog de feitelijke oplage van JFK?

Truc 2: we tellen van alles bij elkaar op

De grootste controverse tussen uitgevers en HOI gaat over de digitale oplage van de kranten. De nieuwe manier die HOI vorig jaar heeft ingevoerd om betaalde digitale abonnementen te tellen heeft de situatie alleen maar verslechterd. Die nieuwe standaard laat zoveel speelruimte aan uitgevers dat iedereen zijn digitale oplage anders telt.

De Volkskrant en De Telegraaf rapporteren hoeveel (deeltijd)abonnees toegang zouden kunnen hebben tot de digitale replica van de krant. Een abonnee die alleen op zaterdag de krant ontvangt mag doordeweeks ook inloggen op de digitale editie. Hoeveel mensen dat daadwerkelijk doen is onbekend. NRC Media daaren- tegen vermeldt alleen de online only abonnees – de klanten die betalen voor een puur digitaal abonnement.

De verschillende telmethoden maken het moeilijk om de online successen of mislukkingen van de verschillende kranten te vergelijken. Voor tijdschriften geldt dit probleem trouwens in mindere mate, die hebben nog weinig digitale abonnees.

„Het is een ontzettend complex verhaal”, zegt Wim van der Peet van GroupM, het grootste mediabureau van Nederland. Hij koopt reclametijd en -ruimte in namens grote adverteerders. „Het is heel troebel geworden. Hoe succesvol is nu de overgang van de klassieke wereld van printproducten naar digitale verspreiding?”

Stoppen met de HOI, dan maar?

Sommige krantendeskundigen zeggen dat de dagbladen en tijdschriften helemaal af moeten van oplagecijfers en alleen bereikcijfers moeten communiceren. Dalende ‘papieren’ HOI-cijfers vormen namelijk niet het hele verhaal, zeggen de dagbladuitgevers. De cijfers laten onvoldoende zien hoe de krantensector – in een tijd van economische tegenspoed – zijn best doet om te vernieuwen. Sommige uitgevers vinden bijvoorbeeld dat de cijfers onvoldoende het succes laten zien van deeltijdabonnementen. Dankzij een weekendabonnement kan een krant wekelijks weliswaar meer mensen bereiken dan voorheen. Desondanks telt de weekendabonnee – die de krant alleen zaterdag krijgt – maar voor een zesde mee in de cijfers. Immers, hij krijgt de krant op slechts een van de zes weekdagen dat de titel verschijnt.

De Persgroep maakte onlangs bekend dat het liefst de factor ‘aandacht’ zou willen toevoegen aan alle cijfers. Hoe aandachtig lezen de lezers hun krant? Onduidelijk is hoe dat dan zou moeten worden gemeten.

Afschaffen, die oplagecijfers? Nee, zeggen adverteerders en mediabureaus. „De gecontroleerde oplage is wel degelijk een keurmerk”, zegt Van der Peet van GroupM. „Het neemt grotendeels de mogelijkheden weg om te sjoemelen.” GroupM gebruikt de oplagecijfers vooral om te onderhandelen over de algemene advertentietarieven.

Voor het plannen van specifieke reclamecampagnes vindt Van der Peet de bereikcijfers wel belangrijker. „Die gegevens zitten in onze software voor de dagelijkse planning. Zo weten we precies hoe we bijvoorbeeld personen die frequent vliegen moeten bereiken. Of alle Rotterdammers die een nieuwe auto willen kopen.”

Het aantal abonnementen van een titel in combinatie met gecontroleerde en betaalde losse verkoop geeft een basisgarantie bij het opstellen van onze plannen, zegt Harry Dekker, mediadirecteur van Unilever Benelux. Hij is veruit de grootste adverteerder van Nederland. „Die zekerheid is belangrijk. Alles wat op een andere wijze en zonder controle wordt verspreid, beschouwen wij als bijvangst.” Dekker zit namens de adverteerders in het bestuur van HOI.

De meeste uitgevers, adverteerders en mediabureaus zijn het er over eens dat de digitale cijfers moeten verbeteren. Maar niet binnen het huidige HOI. Grote uitgevers als Telegraaf Media Groep (TMG) en NRC Media hebben hun abonnement op HOI inmiddels opgezegd.

De organisatie gaat hoogstwaarschijnlijk op in het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) waarin nu al het bereik wordt gemeten. Er komt vermoedelijk een nieuwe standaard voor digitale cijfers. Van der Peet: „Nu is het elk kwartaal weer de Grote Slecht Nieuws Show. De kranten hebben ook veel goed nieuws te melden.”