Het gaat slecht met de kranten. Of nee wacht, goed

Foto iStock

Oplage van kranten opnieuw gedaald

Update 9.15 uur: De papieren oplage van alle Nederlandse kranten is opnieuw gedaald. Gemiddelde afname in print: 7 procent. Nrc.next doordeweeks meldt in print de grootste daling, 32 procent; de krant steeg digitaal met 29 procent. In totaal nam de oplage van nrc.next doordeweeks 21,6 procent af, tot 55.976 stuks (print plus digitaal). Ook bij NRC Handelsblad is sprake van een verschuiving van papier naar digitaal. De totaal betaalde oplage (print) daalde 10 procent naar 158.620; stijging digitaal is 8,7 procent. Totaal betaalde oplage NRC Handelsblad: 188.499 (-7,5 procent). De Volkskrant daalde in print met 6 procent naar 219.303. De Telegraaf ging 5 procent omlaag naar 452.390. Het AD daalde 6 procent naar 349.614 stuks.

Opvallendste resultaten bij de tijdschriften:

  • De Groene Amsterdammer is voor het eerst groter dan HP/De Tijd. De Groene daalde 2 procent naar een betaalde oplage van 19279 exemplaren. HP/De Tijd daalde 32 procent naar 17.526. Elsevier nam ook af - met 22 procent naar 82.093.
  • Een grote plus voor Max Magazine van Omroep MAX: de oplage steeg naar 71.012. Dat is 2,5 keer zoveel als een jaar eerder. En een dikke min voor Veronica Magazine; het grootste rtv-blad van Nederland daalde 21 procent naar 475.870 exemplaren.
  • LINDA. (Sanoma) blijft stijgen, nu met 13 procent naar 230.076.
  • Nieuwe Revu had in het tweede kwartaal van vorig jaar een totaal betaalde oplage van 18.845 exemplaren. Dat is 23 procent minder dan in dezelfde periode een jaar eerder. Het sportblad Helden zag zijn oplage 49 procent stijgen, naar 46.725 bladen.
  • Het koningshuis lijkt geen vruchtbaar onderwerp meer om een tijdschrift over te maken. De titel Royalty (Audax) daalde 33 procent naar een betaalde oplage van 31.679 exemplaren. Vorsten (Sanoma) nam 26 procent af naar 30.608.
 
De oplagen van de tijdschriften betreft louter de papieren oplage. Nog maar heel weinig bladen hebben een betaalde digitale editie.

Het wordt weer een verwarrende dag vandaag, als het oplage-instituut HOI de nieuwste oplagecijfers publiceert. Daaruit moet blijken hoe het gaat met kranten en tijdschriften. Maar elke drie maanden zorgen de HOI-cijfers voor verwarring - bij uitgevers, adverteerders en lezers. Drie nieuwsberichten over dezelfde oplagen kunnen namelijk drie verschillende conclusies hebben. Critici vergelijken de oplagecijfers met de winst van een bedrijf. Die kan je ook met slim boekhouden, handig schuiven met posten en een positieve ‘spin’ aan het nieuws geven.

Twee vaak gebruikte trucs om je oplage kunstmatig op te pompen, overigens vaak binnen de regels van HOI:

1. We geven het gratis weg

Zelfs een gerenommeerde titel als The Wall Street Journal Europe rommelde in 2010 met zijn oplagecijfers: de zakenkrant verkocht 31.000 van in totaal 75.000 kranten niet tegen het reguliere tarief, maar tegen een afbraakprijs van een paar cent per stuk aan een adverteerder. Die verspreidde de krant onder studenten, een minder vermogende doelgroep dan waarvoor de adverteerders betaald hadden.

Nederlands voorbeeld: Playboy (totaal betaalde oplage circa 30.000) verkocht wel eens twee nummers voor de prijs van één. Willem Baars, jarenlang senior redacteur van het tijdschrift:

“Op die manier telde het als twee exemplaren in plaats van één in de oplage. Dat mocht van HOI.”

2. We tellen van alles bij elkaar op

De manier waarop digitale abonnementen worden geteld, laat zoveel speelruimte aan uitgevers, dat iedereen zijn digitale oplage anders telt.

De Volkskrant en De Telegraaf rapporteren bijvoorbeeld hoeveel (deeltijd)abonnees toegang zouden kunnen hebben tot de digitale replica van de krant, dus een abonnee die alleen op zaterdag de papieren krant ontvangt, telt ook mee. NRC Media vermeldt alleen de online only abonnees – de klanten die betalen voor een puur digitaal abonnement.

“Het is een ontzettend complex verhaal”, zegt Wim van der Peet van GroupM, het grootste mediabureau van Nederland. Hij koopt reclametijd en -ruimte in namens grote adverteerders.

“Het is heel troebel geworden. Hoe succesvol is nu de overgang van de klassieke wereld van printproducten naar digitale verspreiding?”

Stoppen met de HOI dan maar?

Sommige krantendeskundigen zeggen dat de dagbladen en tijdschriften helemaal af moeten van oplagecijfers en alleen bereikcijfers moeten communiceren. Dalende ‘papieren’ HOI-cijfers vormen namelijk niet het hele verhaal, zeggen de dagbladuitgevers. Die laten onvoldoende zien hoe de krantensector – in een tijd van economische tegenspoed – zijn best doet om te vernieuwen.

Afschaffen dan maar, die oplagecijfers? Nee, zeggen adverteerders en mediabureaus. “De gecontroleerde oplage is wel degelijk een keurmerk”, zegt Van der Peet van GroupM.

“Het neemt grotendeels de mogelijkheden weg om te sjoemelen.”

GroupM gebruikt de oplagecijfers vooral om te onderhandelen over de algemene advertentietarieven. Voor het plannen van specifieke reclamecampagnes vindt Van der Peet de bereikcijfers wel belangrijker.

“Die gegevens zitten in onze software voor de dagelijkse planning. Zo weten we precies hoe we bijvoorbeeld personen die frequent vliegen moeten bereiken. Of alle Rotterdammers die een nieuwe auto willen kopen.”

Het aantal abonnementen van een titel in combinatie met gecontroleerde en betaalde losse verkoop geeft een basisgarantie bij het opstellen van onze plannen, zegt Harry Dekker, mediadirecteur van Unilever Benelux. Hij is veruit de grootste adverteerder van Nederland.

“Die zekerheid is belangrijk. Alles wat op een andere wijze en zonder controle wordt verspreid, beschouwen wij als bijvangst.”

De meeste uitgevers, adverteerders en mediabureaus zijn het er over eens dat de digitale cijfers moeten verbeteren. Maar niet binnen het huidige HOI. Grote uitgevers als Telegraaf Media Groep (TMG) en NRC Media hebben hun abonnement op HOI inmiddels opgezegd.

De organisatie gaat hoogstwaarschijnlijk op in het Nationaal Onderzoek Multimedia waarin nu al het bereik wordt gemeten. Er komt vermoedelijk een nieuwe standaard voor digitale cijfers. Van der Peet:

“Nu is het elk kwartaal weer de Grote Slecht Nieuws Show. De kranten hebben ook veel goed nieuws te melden.”