Sony zoekt naar een nieuwe hit

Sony kampt met zware verliezen. Om een nieuwe verkoophit te scoren moet topman Kaz Hirai het bedrijf eerst reorganiseren. „Je trekt niet opeens ergens de stekker uit. Tenminste, zo ben ik opgevoed.”

Muziek en film goed voor 17 procent omzet

Wandelen, niet rennen. Zo houdt Kaz Hirai zijn conditie op peil. Elke ochtend als hij om vijf uur opstaat, en het liefst ook elke avond. De 53-jarige topman van het Japanse elektronicaconcern Sony kijkt op zijn fitnessband – van Sony natuurlijk: „Hm, nog maar 2.896 stappen gelopen vandaag. Terwijl ik er tienduizend moet halen.”

Stap voor stap, dat is de manier waarop Hirai probeert Sony uit het slop wil halen. Hij heeft zichzelf drie jaar de tijd gegeven voor een reorganisatie waarbij hele divisies van Sony verdwijnen. Tweeënhalf jaar zijn inmiddels verstreken.

Sony was decennialang dé merknaam in de consumentenelektronica. Dit symbool voor de naoorlogse Japanse techsector weet echter geen goed antwoord te vinden op de nieuwe generatie concurrenten. Apple ‘stal’ de markt voor mobiele muziek met de iPod, Samsung en LG kwamen langszij met hun televisies. Wat betreft smartphones – de populairste gadgets van dit moment – valt de verkoop tegen.

En er was rampspoed; een economische crisis in Japan, een dreun van de zware aardbeving in 2011 en een dure yen die de export lang dwarsboomde. Daardoor daalde Sony’s omzet van 67 miljard euro in 2008 tot 56 miljard in 2014. Zes van de afgelopen zeven boekjaren leed het bedrijf verlies. „Zo lang heb ik de leiding nog niet”, haast Hirai zich te zeggen.

De topman was onlangs op bezoek in Berlijn, op elektronicabeurs IFA toonde hij er de nieuwe generatie Sony Xperia tablet-pc’s en telefoons. Prachtige toestellen, daar niet van, maar de verwachtingen waren te hooggespannen. Er volgde een winstwaarschuwing: Sony schrijft 1,3 miljard euro af op Sony Mobile en schrapt er 1.000 banen. In totaal telt Sony 140.000 werknemers, van wie er 100.000 bij de elektronicadivisies werken.

„Afschrijvingen horen bij onze transformatie. Ik wil dat proces dit jaar afgerond hebben”, zegt Hirai. Hij stelde een nieuwe financieel directeur aan, Kenichiro Yoshida. Die vatte Sony’s fouten al eens krachtig samen: het bedrijf reageert traag op gadgettrends en het leunde te lang op winst van de entertainmentdivisie en de financiële tak (in Japan). Ook het afstoten van onrendabele activiteiten duurt te lang.

Gespleten

Hirai uit zich wat diplomatieker. Hij combineert de kalmte van een Japanse zakenman met de vlotheid van een Amerikaan. Hij klinkt ook Amerikaans; hij woont sinds 1995 met zijn gezin in San Francisco. Kazuo – ‘Kaz’ – Hirai lijkt de juiste persoon om Sony, een bedrijf dat verdeeld is over de continenten, te verenigen. In Japan wordt voornamelijk hardware ontwikkeld, de Amerikaanse entertainmentdivisie produceert films, tv-programma’s en muziek.

Dat bleek niet altijd een gelukkig huwelijk bij de ontwikkeling van nieuwe apparaten en diensten. Hirai noemt Sony’s Network Walkman als voorbeeld, de gadget die het aflegde tegen Apples iPod en de iTunes-winkel. „In Japan bouwden ze de hardware, de muziekdienst werd in de VS ontwikkeld en er was weinig communicatie onderling. Dat hadden we veel beter kunnen doen. Nu moeten we de achterstand inhalen.”

De vorige topman, de Brits-Amerikaanse tv-personality Howard Stringer, kreeg te weinig voet aan de grond binnen de Japanse organisatie. Hirai maakt meer kans om Sony in een efficiënter en flexibeler bedrijf te veranderen. Onderdelen van apparaten worden niet per se zelf gemaakt – terwijl Japanse elektronicabedrijven daar traditiegetrouw veel waarde aan hechtten. Componenten worden ook ingekocht bij concurrenten. Hirai: „Als het eindproduct of de uiteindelijke dienst de consument maar aanspreekt.”

Pragmatisme wint het van trots; de divisie die computers maakte werd dit jaar verkocht aan Lenovo en de verlieslijdende tv-tak moet zelfstandig verder. Hirai zegt niet aan te sturen op een uiteindelijke verkoop van de tv-divisie, zoals Philips dat bijvoorbeeld deed. Maar hij sluit het ook niet uit: „Als blijkt dat we televisies nog niet winstgevend krijgen, dan zullen we naar andere opties kijken. Net zoals we dit jaar de pc-business verkocht hebben.”

Is een zelfstandige tv-tak niet in tegenspraak met zijn visie om ‘One Sony’ – één bedrijf – te creëren? „We hebben meer losse divisies in het bedrijf, dat werkt prima. Met nadruk: „Ik zorg er persoonlijk voor dat ze samenwerken als dat nodig is.”

Verantwoordelijkheid

De topman wil zelf het tempo kiezen om Sony te reorganiseren: „Er was kritiek omdat ik te lang gewacht zou hebben om uit de pc-branche te stappen. Maar zo’n besluit heeft niet alleen gevolgen voor werknemers en hun families, maar ook voor leveranciers, de gemeenten waar we fabrieken en kantoren hebben. Hun belastinginkomsten dalen; uiteindelijk loopt de burgemeester het risico om niet herkozen te worden. Ik weet niet hoe het er buiten Japan aan toegaat, maar wij zijn een gerespecteerd bedrijf met een sociale verantwoordelijkheid om de negatieve effecten te verminderen. Als dat betekent dat het wat langer duurt of wat meer geld vergt, dan is het me dat waard. Beter dan opeens ergens de stekker uittrekken. Tenminste, zo ben ik opgevoed.”

Films en muziek zijn onmisbaar

Sony wil verder bouwen op drie pijlers: smartphones, cameratechnologie (lenzen en beeldchips) en games. Hirai werd door activistische beleggers onder druk gezet om de entertainmenttak af te stoten. Hirai, die zijn carrière begon bij die tak, legt ook die kritiek naast zich neer. „Sommige mensen begrijpen het, andere niet. Zolang ík maar in die combinatie geloof.”

Sony Pictures en Sony Music zijn goed voor 17 procent van de omzet. De onderdelen maken winst en zijn groot in de belangrijke Amerikaanse markt. Films en muziek kunnen helpen om Sony’s eigen diensten op telefoons en tablets te verkopen. En als concurrent Netflix Sony-films vertoont of Spotify Sony-albums streamt, verdient het bedrijf daar ook aan.

Hirai: „Ik bekijk het vanuit het perspectief van de hele Sony Group. Als je hoge marges niet kunt creëren met de verkoop van hardware, maar er wordt wel geld verdiend vanuit de film- of muziektak, dan is dat prima.”

Zou Sony zelf ooit hardware onder de kostprijs willen verkopen om de eigen muziek- en videodiensten te promoten? Hirai: „Dat is geen optie. De marge op hardware is lager dan op software, maar het moet wel winstgevend blijven.”

Sony probeert het succes van de gamedivisie – de PlayStation 4 verkoopt beter dan de concurrentie – uit te breiden naar andere domeinen. Bijvoorbeeld door Sony smartphones en tablet-pc’s als een draadloos scherm van de spelcomputer te laten fungeren.

Dat zou PS4-spelers moeten bewegen om voor een Sony-telefoon te kiezen: ze kunnen blijven gamen terwijl de rest van het gezin ongehinderd tv zit te kijken op het grote scherm.

Met dit soort kruisbestuivingen hoopt Sony gebruikers te lokken naar een wereld waarin Sony’s hardware en internetdiensten moeiteloos samenwerken, dezelfde strategie waarmee Apple groot werd.

Sommige kruisbestuivingen, zoals de professionele fotolenzen die je op een smartphone kunt klikken, lijken gedoemd om nicheproducten te blijven. Dat geldt ook voor de computerbril (SmartEye) die moet concurreren met Google Glass. Het project toont wel Sony’s wens om geen gadgettrend meer te willen missen.

Geen nieuwe formaten

Met zijn grote film- en platenmaatschappijen speelt Sony in de entertainmentbranche een belangrijke rol bij de ontwikkeling van muziek- en videoformaten. Denk aan de strijd om de videospeler: eerst tussen VHS en Betamax (verloren door Sony), later die tussen HD-DVD en Blu-Ray (gewonnen door Sony).

Er is één formaat waarmee Sony wil scoren: 4K. Dat is de nieuwe standaard voor films en tv-programma’s in extra hoge resolutie – nog scherper beeld dan wat we nu in de huiskamer hebben. Daarvoor heb je echter wel een nieuwe 4K-televisie nodig. Het Japanse elektronicaconcern gooit al zijn gewicht in de strijd om 4K-films en tv-programma’s te produceren – volgens Hirai bewijst dat hoe nuttig de entertainmenttak voor de rest van het bedrijf is.

Of de 4K-rage op tijd losbreekt om Sony’s terugval te stoppen? Aandeelhouders hebben er een hard hoofd in – de koers ging deze week, na de jongste winstwaarschuwing, met 10 procent onderuit.

Sony betaalt dit jaar voor het eerst geen dividend uit. Toch maakt Kaz Hirai een ontspannen indruk. „Geloof me, er is wel degelijk een sense of urgency. Maar ik geloof niet dat het Sony zou helpen om een topman te hebben die roept: Oh my god, de hemel valt – de wereld vergaat!”