In een opdracht moet wel pijn zitten

Bo&Caro zijn bij debatten, productpresentaties en borrels en willen graag weten: wie is hier belangrijk?

Wat en waar: Lunchen bij reclamebureau Kokoro in Amsterdam

Wie: De drie oprichters: Merlijn van Vliet, Wouter Vanhaeren en Rik Heijmen, projectmanagers Valery Story en Mirke Sipsma en designer Sarah van Hecken

Aanvraag van een nieuwe opdrachtgever? Dan stellen de mannen van reclamebureau Kokoro in Amsterdam zichzelf allereerst deze drie vragen: 1. Verdient het een beetje? 2. Is het een interessant merk? 3. Ligt ons hart daar? Nummer drie is het belangrijkst, zegt creative director Merlijn van Vliet. Hun reclamebureau heet niet voor niets Kokoro: hart, in het Japans.

Maar goed, uiteindelijk moeten ze natuurlijk gewoon opdrachten binnenhalen. Zo realistisch zijn ze dan ook wel weer. Als er maar een beetje píjn bij de opdracht zit, legt collega-creative director Wouter Vanhaeren uit.

Pardon? „Als een merk in moeilijkheden verkeert, en dan bij ons aanklopt. Dat maakt de opdracht meteen een stuk interessanter.” Neem dagblad Spits. „Ze wilden zichzelf weer op de kaart zetten en wij mochten bedenken hoe.” Hij staat op van de lunchtafel. Zijn vijf collega’s smeren rustig verder, snijden een tomaatje. Kopje koffie iemand? Sapje? Allemaal vers.

Vanhaeren komt terug met de krant. Lichtblauwe cover, geel vogeltje. ‘Laat de dag maar komen’, staat er in zwierige letters. Van Vliet: „Eerst hadden we er nog een tweede zin aan vastgeplakt: ‘Het is toch allemaal al erg genoeg’, zoiets. Om een verwijzing te maken naar het nieuws binnenin.” Maar dat vonden ze te cynisch. „Dit stemt optimistisch, toch?” Al matcht de slogan niet echt met elk nieuwsfeit, geven ze onmiddellijk toe.

„Toen met dat nieuws over die onthoofdingen was dat ‘Laat de dag maar komen’ wel een klein beetje ongemakkelijk.”

Zijn collega’s knikken. Strategy director Rik Heijmen schuift wat heen en weer met een stuk of vijf vellen papier. Daarop staan een soort mindmaps en uitgetekende formules die ze gezamenlijk invullen wanneer ze een pitch voorbereiden.

Pitches, geen opdrachten

Bedrijven die nog een specifiek reclamebureau benaderen voor een campagne zijn er bijna niet meer. Het zijn nu vooral pitches. Wedstrijden met de concurrerende bureaus. En het is zonde van de tijd en het geld om zo’n wedstrijd niet te winnen, zegt Heijmen.

„Je bent er al gauw 45.000 euro aan kwijt, omgerekend naar het aantal gewerkte uren en het materiaal dat je ervoor aanschaft.”

Tot nu toe hebben ze slechts één pitch verloren, zegt Van Vliet. „Helaas eentje die we erg graag hadden willen winnen. Die voor de campagne van Melkunie”, zucht Heijmen. Een gigantische muurschildering van een zwart-witte koeienkop herinnert hen nog aan hun verlies.

„Toen we het hoorden, hebben we wel even een rouwdag ingelast.”

Welk bureau dan wel gewonnen had? Snelle blikken over tafel. Stilte. Gaan ze natuurlijk niet zeggen. Ze gaan toch geen reclame maken.