De grootste eist de laagste prijs

Amazon wil bij Nederlandse uitgeverijen zeer hoge inkoopkortingen bedingen.

Distributiecentrum van Amazon in het Duitse Leipzig. Ook in Rheinberg, vlakbij de Nederlandse grens, zit er een. Amazon zal zeer waarschijnlijk vanuit Rheinberg de Nederlandse markt gaan bedienen. Foto EPA

Amazon, de grootste internationale onlineboekverkoper, heeft haast om naar Nederland te komen. Die indruk kregen althans verschillende Nederlandse uitgevers toen Amazon hun onlangs een voorstel voor de levering van e-books deed. Dat e-books het begin zijn van veel meer, daarvan zijn ze ook redelijk zeker.

Van een enkele Nederlandse uitgeverij is bekend dat die een overeenkomst met Amazon heeft getekend. Andere zijn in onderhandeling. Martin Voigt, commercieel manager van uitgeverij Nieuw Amsterdam, zegt: „Ik ben de afgelopen weken drie tot vier keer gebeld vanuit het Europese hoofdkantoor van Amazon in Luxemburg, of ik nog vragen had. De voorwaarden van Amazon zijn voor ons onacceptabel. Bovendien hebben wij geen haast.”

Volgens Voigt probeert Amazon onder andere een hele hoge inkoopkorting af te dwingen. Over welk percentage van de verkoopprijs het gaat wil hij niet zeggen, maar wel dat Amazon voorbijgaat aan het feit dat e-books onder het hoge btw-tarief van 21 procent vallen, tegen 6 procent voor papieren boeken. Uitgevers verdienen nu al minder aan een e-book dan aan een papieren boek.

Ook eist Amazon volgens Voigt dat het altijd de hoogste inkoopkorting krijgt. Wanneer een uitgever dus tot scherpere voorwaarden komt met bijvoorbeeld bol.com – de grootste webwinkel van Nederland – is hij verplicht die ook aan Amazon te geven. Daarnaast wil Amazon zelf kunnen weten hoe het de e-books exploiteert. Dat kan bijvoorbeeld betekenen dat het bedrijf een abonnementendienst voor e-books opzet waar de uitgever dan niets meer over te zeggen heeft. Een andere uitgever, die wegens de gevoeligheid van het onderwerp anoniem wil blijven, bevestigt de voorwaarden die Amazon stelt.

Volgens Voigt heeft Amazon haast en willen ze eind deze maand online zijn, maar hij denkt dat dat nog lastig zal worden omdat de Nederlandse uitgevers geen haast hebben. „We hebben bol.com. Toen zij van start gingen hadden we wel haast omdat ze de eerste grote internetboekhandel waren, maar nu is Amazon de zoveelste speler op een rij. Wel een machtige, dus daarom moet je extra alert zijn.”

Onderhandelingsmethodes

Dat niet alle uitgevers meteen meegaan in het Amazon.nl-avontuur is omdat ze beducht zijn voor de reputatie van de Amerikaanse marktleider. Het gevecht tussen Amazon en het Amerikaanse uitgeefconcern Hachette sleept zich al maanden voort: Amazon wil een lagere inkoopprijs, Hachette accepteert dat niet. Het gevolg was dat Amazon de boeken van Hachette niet verkocht.

Eind 2009 speelde een vergelijkbare zaak, met het concern Macmillan, een van de zes grootste uitgevers in Amerika. Amazon wilde e-books voor maximaal 9,99 dollar aanbieden, wat volgens Macmillan te laag is. Amazon haalde de ‘buy-buttons’ weg bij de titels van Macmillan, maar de uitgeverij was toch te groot om dit vol te houden. Nederlandse uitgevers vrezen dat zij met dezelfde onderhandelingsmethodes te maken krijgen: Amazon wil de laagste prijs en als de kosten voor de productie van een e-book omhoog gaan, moet de uitgever dat zelf maar oplossen.

Zelfstandige boekhandels

Omdat e-books niet onder de wet op de vaste boekenprijs vallen, is het voor Amazon aantrekkelijk hiermee zijn entree in Nederland te maken. Met e-books kan Amazon op prijs concurreren en proberen daarmee klanten aan zich te binden. „Voor Amazon gaat het niet zozeer om de omzet uit boeken, maar meer om de bezoekers die daardoor naar de website komen”, zegt Michael van Everdingen, directeur van de Koninklijke Boekverkopersbond. Eenmaal binnen krijgen die bezoekers op maat gesneden aanbiedingen voor allerlei andere producten gepresenteerd.

Wat betekent dit voor de bestaande boekverkopers? Van Everdingen denkt dat zelfstandige boekhandels er het beste aan doen om door te gaan met de strategie die velen al voeren: zich richten op een sterke binding met de klant en de nadruk leggen op de regionale functie van de boekhandel. Voor ketens als Ako en Bruna zal de komst van Amazon moeilijker zijn, vermoedt hij, omdat zij niet de meerwaarde van winkels met een breed assortiment hebben. Voor bol.com wordt het „een interessante uitdaging”, zegt Van Everdingen: „Er komt een concurrent die hetzelfde doet. Dan gaat het erom hoe goed het merk bol.com verankerd zit in de hoofden van klanten en hoezeer zij wel of niet veranderingsbereid zijn.”