Zo werkt een ouderenimperium

Ouderen zijn een groeimarkt. Uitgeverij SPN profiteert– met websites, tijdschriften en beurzen.

Zo’n 50.000 vierkante meter, zeshonderd stands en ruim 100.000 ouderen. In de Utrechtse Jaarbeurs is deze week de De 50PlusBeurs. Motto? ‘Het leven daagt je uit’.

In 1993 organiseerde Alexander van de Kerkhof (52) –op zijn dertigste– naar aanleiding van het Europese Ouderenjaar de eerste beurs in Den Haag, sindsdien werd zijn uitvinding steeds groter. Wie in de organisatie van de beurs duikt, komt een klein ouderenimperium tegen. Met reizen, advertenties, festivals en beurzen. En ouderentijdschriften en Omroep MAX als motor achter het succes.

Vijftigplussers zijn dé groeimarkt van Nederland. Uit deze week gepresenteerde CBS-cijfers blijkt dat ze vanaf 2019 de meerderheid van de bevolking uitmaken. En ze hebben geld. Uit recent onderzoek van ING blijkt dat het doorsnee vermogen van huishoudens met een hoofdkostwinner ouder dan 65 als enige categorie wél groeide sinds de crisis. Het steeg van 84.000 euro in 2008 tot 107.000 euro in 2012.

Toen Van de Kerkhof begon werden ouderen nog gezien als „ziek, zwak en misselijk”, maar dat is volledig veranderd, zegt hij. Bedrijven omarmen de lucratieve doelgroep. Reisorganisaties, automerken, dit jaar staat zelfs de erotische winkelketen Christine Le Duc op de beurs.

De grote profiteur van het toenemend aantal ouderen is SPN, oftewel Senioren Publications Nederland: dé uitgever voor ouderen in Nederland. De uitgever werd in 1990 opgericht als joint venture tussen de Franse uitgeverij Bayard Presse en het Belgische Roularta Media Group en zit achter het in die kringen populaire maandblad Plus Magazine (oplage 250.000).

Terwijl de oplages van tijdschriften vrijwel over de hele linie dalen, weten de seniorentijdschriften lezers relatief goed te behouden. De tv-gids van omroep MAX, MAX Magazine, neemt zelfs in lezersaantallen toe (zie inzet). Ook is SPN de uitgever achter Enter Magazine. Dat is een kwartaalblad van SeniorWeb: een organisatie die ouderen wegwijs maakt in de digitale wereld.

Plus Magazine is de Nederlandse versie van het in 1968 in Frankrijk opgezette ouderenblad Notre Temps, vertelt SPN-directeur Dirk Oeyen. In 1988 volgden de twee Belgische edities, de Nederlandstalige variant werd Onze Tijd genoemd. Het blad kwam in 1990 naar Nederland en moest ook zo gaan heten. „Maar toen kregen we een kort geding aan de broek van HP/De Tijd dat toen nog De Tijd heette.” In twee weken werd een nieuwe titel bedacht: Plus Magazine. Plus Magazine is inmiddels één van de grootste publiekstijdschriften van Nederland.

SPN kocht acht jaar geleden de helft van de aandelen van de 50PlusBeurs van Van de Kerkhof, vanwege de synergievoordelen met de tijdschriften. Van de Kerkhof verkocht zijn aandeel om de beurs te laten groeien en toegang te krijgen tot nieuwe deelnemers zoals automerken. „Wij verkopen adverteerders nu een combinatie”, zegt Oeyen. „Zoals een reportage over een auto in het magazine en een plek op de beurs op het autoplein.”

Beiden hebben een belangrijke rol op de ouderenmarkt. Van de Kerkhof organiseert met zijn Plus Producties ook onder meer de op dezelfde doelgroep gerichte Nationale Gezondheidsbeurs en Emigratiebeurs en zit achter de kerstconcertenreeks Ave Maria. Hoeveel hij in de loop der jaren heeft verdiend aan senioren wil hij niet zeggen. Uit jaarverslagen blijkt dat in zijn BV ruim 2,6 miljoen euro aan reserves staat. De omzet– en winstcijfers zijn niet openbaar.

SPN zit achter onder meer de websites GezondheidsNet (900.000 unieke maandelijkse bezoekers), Geld & Recht (300.000) en Fietsen.123 (160.000). SPN is tevens eigenaar van Vivera (de Funda voor seniorenwoningen) en organiseert reizen en cruises. Het heeft bovendien een belang van 25 procent in advertentiebureau voor de ouderenmarkt MediaPlus en is met Omroep MAX medeoprichter van een marktonderzoeksbureau.

Het zijn allemaal initiatieven gericht op ouderen. „Daar proberen we echt onze markt van te maken”, zegt Oeyen. Gezien de groei en draagkracht van de doelgroep verbaast hij zich over het gebrek aan concurrentie. „Er blijft toch hangen dat de markt niet sexy is, niet blits. Maar dat vinden wij niet erg.”