‘Echt Hema!’ werkte niet meer

Na V&D en Blokker heeft ook Hema een nieuwe strategie. In allerijl zijn 520 winkels omgebouwd. De topman blijft zeggen dat de malaise meevalt.

Het had een feestelijke dag moeten worden, de presentatie van de nieuwe strategie van Hema. Met jus d’orange, croissants en tompouces. Maar topman Ronald van Zetten begon zijn toespraak gisteren op verbeten toon. Hij wilde allereerst wat „misverstanden” uit de weg helpen, zei hij, doelend op berichten in de pers over de financiële malaise bij de warenhuisketen. Waarop een lange uitleg volgde over high yield bonds (obligaties) en dat de winst voor rente, belastingen en afschrijvingen (ebitda) een belangrijkere graadmeter is dan het nettoresultaat.

Uiteindelijk kwam de Hema-topman dan toch te spreken over de nieuwe strategie. Zonder veel bezieling noemde hij het een „historisch moment”. „We hebben het winkelconcept volledig aangepast. We gaan veel beter vertellen wat ons onderscheidt van onze concurrentie.”

Na decennia maakt de slogan ‘Echt Hema!’ plaats voor een nieuwe kreet: ‘Hema maakt gewoon bijzonder’. Wat dat inhoudt, bleek even later tijdens de rondleiding door de winkel aan het Beursplein in Rotterdam. Die is bijna af. Eind deze maand zijn alle 529 Hema’s in Nederland omgebouwd. Mogelijk zullen consumenten de veranderingen amper opmerken, maar het belangrijkste verschil is dat niet alle producten meer in schappen of rekken liggen, maar her en der op tafels staan uitgestald. Dit moet de zichtbaarheid vergroten en impulsaankopen stimuleren. In de buitenlandse vestigingen zou deze vorm van presenteren zich al hebben bewezen.

Het assortiment is aangepast. Hema wil zich profileren als de winkel waar je terechtkunt voor cadeautjes voor iedere gelegenheid, en heeft de afgelopen maanden 620 cadeauartikelen ontworpen – van een usb-stick in de vorm van een rookworst tot vier paar sokken of drie zakdoeken in een fleurig doosje. De prijs van veel artikelen is verlaagd, zei Van Zetten. Tot slot worden beetje bij beetje de meeste voedingsproducten die Hema verkoopt biologisch. Ook de rookworst.

Operatie ‘Make over’

Dat er wat moest gebeuren, was al heel lang duidelijk. Hema, dat sinds 2007 eigendom is van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital, staat zwaar onder druk. De financiële resultaten stellen teleur. Vorig jaar bedroeg het nettoverlies ruim 16 miljoen euro. In het eerste kwartaal van Hema’s gebroken boekjaar, dat liep van 2 februari tot 4 mei van dit jaar, bedroeg het verlies ruim 22 miljoen.

In zijn verhaal probeerde Van Zetten gisteren uit te leggen dat voor hem het operationele resultaat zwaarder telt dan het nettoresultaat. Maar hij kon vervolgens niet ontkennen dat ook dat operationele resultaat achteruitgaat. Het brutobedrijfsresultaat bedroeg vorig jaar 119 miljoen euro, net onder de 120 miljoen die Hema’s geldverstrekkers als ondergrens hadden getrokken.

Hoewel Hema nieuwe winkels opent, loopt de omzet terug. Zonder de nieuwe winkels mee te rekenen, daalde de omzet in het eerste kwartaal met 1,9 procent tot 256 miljoen euro.

In een poging de omzet te verhogen, heeft Hema de afgelopen maanden in allerijl operatie ‘Make over’ uitgevoerd. Van Zetten wilde niet toegeven dat de druk erg hoog was, maar erkende wel dat hij niet de tijd had om de veranderingen op een rustiger tempo door te voeren.

Hoeveel het ombouwen van de winkels heeft gekost, wilde de topman niet zeggen. Hij hield het bij „vele miljoenen”. De helft is betaald door Hema, de andere helft door de franchisenemers. Franchisers bezitten de helft van de Nederlandse Hema-winkels. In totaal heeft Hema zo’n 700 vestigingen, waarvan 529 in Nederland. Hema is ook actief in België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Spanje en Engeland. Hema is niet de eerste winkelketen in Nederland die het over een andere boeg gooit omdat de resultaten tegenvallen. Eerder dit jaar presenteerden V&D en Blokker een nieuwe strategie. De detailhandel heeft het moeilijk. Consumenten besteden minder en kopen meer online. Volgens retailexperts redt een keten het niet als hij niet onderscheidend is.

Hema is een sterk merk, daarover zijn de deskundigen het eens. Niet voor niets is de keten al jaren op rij benoemd tot ‘meest onmisbare merk’ in Nederland, een verkiezing die het European Institute for Brand Management jaarlijks uitschrijft. Maar de afgelopen jaren zou het bedrijf te veel energie hebben gestopt in het openen van nieuwe winkels in het buitenland, terwijl de winkels in Nederland werden verwaarloosd. Van Zetten is het niet eens met die kritiek, zei hij gisteren. „We hebben net 520 winkels omgebouwd”, zo luidde zijn repliek. „Wie doet ons dat na?”

Leiderschap

Op de kritiek op zijn leiderschap, die onlangs doorsijpelde in de media, reageerde hij al even onbuigzaam. „Die verhalen komen vooral van mensen die net hun baan bij ons zijn kwijtgeraakt. Daar kan ik niet veel mee.” Eerder dit jaar kondigde Hema een reorganisatie aan waarbij 65 banen werden geschrapt.

Van Zetten, die sinds elf jaar bestuursvoorzitter is: „Als je grote veranderingen doorvoert, leidt dat tot weerstand. Soit. Ik neem kritiek altijd ter harte, maar vooral als het over het bedrijf gaat. Als het over mijzelf gaat, dan weet ik: zo ben ik niet. Zo kennen de mensen mij niet.”

Volgens Van Zetten heeft Lion Capital geen concrete doelstellingen aan de make-over gekoppeld waarop hij kan worden afgerekend. „Dat hebben ze nooit gedaan en dat doen ze nu ook niet.”