‘Echt Hema!’ werkt niet meer

De detailhandel heeft het moeilijk. Na V&D, Blokker en de Bijenkorf gaat ook de Hema het over een andere boeg gooien. De winkels worden omgebouwd en de slogan ‘Echt Hema!’ moet na decennia plaatsmaken voor iets nieuws.

Hema-topman Ronald van Zetten tijdens de presentatie van de vernieuwde Hema in de Rotterdamse Koopgoot. Foto Robin Utrecht

Het had een feestelijke dag moeten worden, de presentatie van de nieuwe strategie van Hema. Compleet met jus d’orange, croissants en tompouces. Toch begon topman Ronald van Zetten zijn toespraak gistermorgen op verbeten toon. Hij wilde allereerst wat „misverstanden” uit de weg helpen, zei hij tegen de aanwezige journalisten, doelend op berichten in de pers over de financiële malaise bij de warenhuisketen. Waarop een vrijwel onnavolgbare uitleg volgde over high yield bonds en het feit dat de EBITDA een belangrijker graadmeter is dan het nettoresultaat.

Uiteindelijk kwam de Hema-topman dan toch te spreken over de nieuwe strategie. Een „historisch moment”, volgens hem. Na decennia maakt de slogan ‘Echt Hema!’ plaats voor een nieuwe kreet: ‘Hema maakt gewoon bijzonder’.

Wat dat inhoudt, bleek even later tijdens de rondleiding door de winkel aan het Beursplein in Rotterdam. Deze is bijna af. Eind deze maand zijn alle 520 Hema-winkels in Nederland omgebouwd. Het belangrijkste verschil is dat niet alle producten in schappen of rekken liggen, maar her en der in de winkel op tafels staan uitgestald. Dit moet de zichtbaarheid vergroten en impulsaankopen stimuleren.

Ook wordt het assortiment aangepast. Hema wil zich profileren als de winkel waar je terechtkunt voor presentjes voor iedere gelegenheid en heeft de afgelopen maanden 620 cadeauartikelen ontworpen – van een usb-stick in de vorm van een rookworst tot vier paar sokken of drie zakdoeken in een fleurig doosje. Ook komt er meer nadruk op het beauty-assortiment. Tot slot worden beetje bij beetje de meeste voedingsproducten die Hema verkoopt biologisch. Oók de rookworst.

Er moest iets gebeuren

Dat er wat moest gebeuren, was al heel lang duidelijk. Hema, sinds 2007 eigendom van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital, staat zwaar onder druk. De financiële resultaten stellen teleur. Vorig jaar bedroeg het nettoverlies ruim 16,4 miljoen op een omzet van 1,1 miljard euro.

Hoewel Hema nieuwe winkels opent, loopt de omzet terug: vorig jaar met 7 procent. In allerijl is de operatie ‘Make over’ uitgevoerd. Hoeveel die heeft gekost, wilde de topman niet zeggen. Hij hield het op „vele miljoenen”.

Hema is niet de enige winkelketen in Nederland die het over een andere boeg gooit. Eerder presenteerden V&D, Blokker en de Bijenkorf al hun nieuwe strategie. De detailhandel heeft het moeilijk. Consumenten besteden minder en kopen meer online.

De afgelopen jaren zou Hema te veel energie hebben gestopt in het openen van nieuwe winkels in het buitenland, terwijl die in Nederland werden verwaarloosd. „We hebben net 520 winkels omgebouwd”, zo luidde de repliek van Van Zetten gisteren. „Wie doet ons dat na?”

Op de kritiek op zijn leiderschap, die doorsijpelde in de media, reageerde hij al even onbuigzaam. „Die verhalen komen vooral van mensen die net hun baan bij ons zijn kwijtgeraakt. Daar kan ik niet veel mee.” Eerder dit jaar kondigde Hema aan 65 banen te schrappen. Van Zetten: „Als je grote veranderingen doorvoert, leidt dat tot weerstand. Soit. Ik neem kritiek altijd ter harte, vooral als het over het bedrijf gaat. Als het over mijzelf gaat, dan weet ik: zo ben ik niet.”