Dromen van die ene killer-app

Met apps is weinig te verdienen, op een paar uitzonderingen na. Aan die succesverhalen trekken andere ontwikkelaars zich op.

Weinig bouwers verdienen veel met apps

Joost van Dijks weg naar succes kan zo in een jongensboek. Als hij op zijn twaalfde een iPhone van zijn vader krijgt leert hij zichzelf programmeren voor het besturingssysteem van Apple. Een paar jaar later, tijdens zijn eindexamenjaar, knutselt hij zijn eerste app in elkaar: Notifyr, dat het mogelijk maakt whatsapp’jes en sms’jes op Apple-computers te ontvangen. De app wordt een hit en bezorgt de dan nog minderjarige Joost van Dijk genoeg geld om de auto van zijn dromen, een Jaguar XJR, te kopen.

Dit soort succesverhalen heeft een „goudkoorts” in de app-industrie veroorzaakt, schrijft het Britse onderzoeksbureau VisionMobile in een recent rapport. Ontwikkelaars beproeven massaal hun geluk op de app-markt. Maar hun aantal is zo groot dat „het zeer onwaarschijnlijk lijkt dat de markt hen kan blijven ondersteunen”. Hoewel de sector razendsnel groeit (dit jaar wereldwijd 27 procent), komt 90 procent van de totale omzet terecht bij 12 procent van de ontwikkelaars. De lucky few zijn grote bedrijven als Whatsapp, maar ook onafhankelijke ontwikkelaars die een digitale goudader hebben aangeboord. Zoals de ontwikkelaar van blokkenspel Minecraft, de populairste app van het moment, dat gisteren voor 2,5 miljard dollar werd overgenomen door Microsoft.

Aan de onderkant van de welvaartspiramide bevindt zich een enorm aantal straatarme ondernemingen. Van de ontwikkelaars die willen verdienen aan hun apps haalt 47 procent een omzet van nul tot 100 dollar per app per maand, aldus VisionMobile. Het niveau daarboven bestaat uit 22 procent van de ontwikkelaars met een maandomzet van 100 tot 1.000 dollar per app. Aangezien gemiddeld drie mensen aan een app werken, is dat bijna nergens ter wereld genoeg om de personeelskosten te kunnen betalen. Bij elkaar opgeteld verdient bijna 70 procent van de ondernemingen in de app-industrie te weinig om levensvatbaar te zijn, concludeert het bureau.

Vier favoriete apps

Het is niet verwonderlijk dat zoveel ontwikkelaars zich op de markt storten. Het bouwen van een eenvoudige app kost bijna niets, heel veel mensen kunnen het en de potentiële opbrengsten zijn enorm. De meeste apps zijn betrekkelijk simpele stukjes software, waar gemiddeld drie mensen een maand aan werken. Behalve arbeidsloon zijn er nauwelijks kosten: tegen een vergoeding van 80 dollar per jaar kan iedereen een oneindig aantal apps in Apple’s App Store aanbieden. Tel daarbij op dat de onlinewinkels van Apple en Google samen een markt van anderhalf miljard smartphonegebruikers vertegenwoordigen en het is duidelijk waarom de appstores worden overspoeld door goedkope apps.

Maar de behoefte aan apps lijkt intussen

over het hoogtepunt heen. Adviesbureau Deloitte heeft onlangs becijferd dat 31 procent van de smartphonegebruikers in Groot-Brittannië geen apps downloadt. Vorig jaar was dat percentage nog 20 procent. Het gemiddeld aantal gekochte apps daalde van 2,32 vorig jaar naar 1,82.

Een ander recent onderzoek toont aan dat mensen nog maar vier favoriete apps hebben waaraan ze 75 procent van hun tijd op de smartphone spenderen. Exacte cijfers over de Nederlandse markt zijn er niet, maar volgens Daan Witteveen, technologiepartner van Deloitte, volgt Nederland de Britse trend.

Zombie-apps

Het gevolg van de verzadiging van de appmarkt? App-winkels vol ‘zombie-apps’. Niet dood, maar zeker ook niet levend, want niemand die ze downloadt. Volgens de meeste schattingen behoort zo’n 80 procent van de apps in Apples App Store tot deze categorie. Dat komt neer op zo’n 1,2 miljoen apps die nooit of bijna nooit worden gedownload.

Sjors Provoost (32) uit Utrecht is een van de ontwikkelaars met meerdere zombie-apps op zijn naam. Hij streeft ernaar een app te bouwen waarvan hij kan rondkomen. Noodgedwongen klust hij nu bij als software-ontwikkelaar voor kleine bedrijven. Met zijn eerste app, iSimplifiedChinese, kunnen gebruikers de uitspraak van een Chinees woord testen op Chinezen. Provoost had daarvoor „een mannetje in Shenzhen” ingehuurd die eenmaal per dag een uur woorden beoordeelde. De app werd duizenden keren – gratis – gedownload, een paar honderd mensen hebben een woord ingesproken en slechts „een of twee” mensen kochten een bundel van 8 euro. Juist met die bundels had Provoost gehoopt geld te verdienen.

Geen succes. Op naar het volgende plan. Provoost bedacht en ontwikkelde een stadswandeling door Utrecht op de smartphone. De foto’s en tekstjes nam hij voor eigen rekening. Alles bij elkaar was het een weekje werk. Helaas lanceerde de VVV rond dezelfde tijd ook een wandelapp van Utrecht, waardoor die van Provoost nauwelijks werd gedownload. „Uiteindelijk hebben maar een paar mensen de wandeling gemaakt.” Hij heeft zijn hoop nu gevestigd op zijn meest recente app: Kangxi Radicals, een woordenboek voor Chinese karakters. Het is nog niet zo’n succes.

„Een paar jaar geleden lagen de kansen voor het oprapen, maar nu zijn de meeste niches gevuld met kwalitatief goede apps”, zegt Deloitte-partner Daan Witteveen. „Dat maakt het heel moeilijk dé nieuwe app te worden die iedereen gebruikt. Neem de hockeywereld: alle hockeyers in Nederland gebruiken hockey.nl. Daar kom je niet meer tussen.”

‘Terreur’ van de toplijst

Behalve over verzadiging van de markt mopperen ontwikkelaars op blogs over de lage prijzen in de onlinewinkels. „Mensen zijn gewend niks of bijna niks te hoeven betalen voor een app”, zegt Joost van Dijk van Notifyr. „Op een verkoopprijs van twee euro per app valt geen zinnig verdienmodel te bouwen.” Ander ontwikkelaars noemen de „terreur” van de toplijsten als oorzaak van de scheve verhoudingen in de sector. Komt een app in een downloadtoptien terecht of wordt hij „aanbevolen” door Apple of Google, dan is de ontwikkelaar verzekerd van inkomsten. Lukt dat niet, dan wacht de vergetelheid.

Maar zelfs populaire apps genereren vaak maar bescheiden winsten. Zo berekende de Amerikaanse ontwikkelaar Jared Sinclair dat zijn populaire RSS-reader Unread hem netto 1.750 dollar per maand heeft opgeleverd. Weinig voor een app die tienduizenden keren werd gedownload, lang in de downloadtoplijsten stond en goede recensies kreeg. Herkenbaar, vindt de 18-jarige Van Dijk. Zijn Notifyr stond hoog in de Europese en Amerikaanse toplijsten en kreeg op invloedrijke blogs lovende recensies. Een droomstart, die voor verreweg de meeste apps niet is weggelegd. „Maar miljonair ben ik er niet door geworden, verre van.” Van Dijk werkt nog steeds als app-ontwikkelaar, maar voornamelijk als freelancer en in loondienst.

Het bestaan van een onafhankelijke ontwikkelaar valt misschien nog het best te vergelijken met dat van een kunstenaar, schrijven de onderzoekers van VisionMobile. Dat beaamt ontwikkelaar Sjors Provoost: „Je weet dat succes maar voor een heel select groepje is weggelegd en toch hoop je op een doorbraak. Ondertussen verdien je je boterham met opdrachten van derden. Ik heb genoeg tijd, een lage huur en weinig vaste lasten. Dat stelt me in staat te blijven proberen die ene killer-app te bouwen.”

Bouwen voor derden

Van alle verdienmodellen in de sector is de eenmalige aankoop misschien wel de slechtste, zegt Witteveen. „Apple en Google zijn erin geslaagd app-prijzen zo laag te houden dat ontwikkelaars op zoek moeten naar andere manieren om geld te verdienen.” Zoals het ‘freemium’-model. De download is gratis, maar vanuit de app wordt de gebruiker na enige tijd gevraagd zijn portemonnee te trekken. De meeste mobiele games behoren tot deze categorie: wil de speler naar nieuwe levels of een nieuw wapen gebruiken, dan moet hij betalen.

Over het meest betrouwbare verdienmodel hoeft Witteveen niet lang na te denken: apps bouwen in opdracht van derden. 31 procent van de Europese ontwikkelaars verdient zo zijn geld. Deze middelgrote bedrijven maken doorgaans gratis apps die voor de opdrachtgever dienen als reclame of dienstverlening aan klanten. Denk aan de ‘Appie’ van Albert Heijn of de reisplanner van de NS. „De problemen in de sector gaan grotendeels aan deze bedrijven voorbij”, zegt Witteveen.

Uiteindelijk krijgen de veiligste verdienmodellen de overhand en zullen grote bedrijven kleine onafhankelijke ontwikkelaars verdringen, voorspelt Witteveen. Grote bedrijven weten grote klanten aan zich te binden en hebben het geld om kwalitatief goede en complexe apps te bouwen. De problemen waarin veel ontwikkelaars verkeren, kenschetsen volgens hem „volwassenwording van de industrie”.