Griezelig geslaagde spam

Ongevraagd stond hij dinsdag tegen middernacht ineens bij iedereen in iTunes: het nieuwe U2-album Songs Of Innocence. Bij de één tussen privé-aankopen, bij de ander, afhankelijk van privacy-instellingen, klaar om gratis te downloaden in de iTunes Music Store.

Het was precies na het moment dat de rockband in Californië bij de grote Apple-productpresentatie in Cupertino de nieuwe single The Miracle (Of Joey Ramone) ten gehore had gebracht. U2-zanger Bono had zich er, na de lancering van twee telefoons en een smarthorloge, in een op maat gemaakt staaltje theater hardop afgevraagd „op wat voor manier ze hun net voltooide nieuwe plaat nou eens zouden uitbrengen?” Apple-topman Tim Cook kopte ’m in: „Nu ja, we hebben iTunes?”

De plotse, digitale verschijning van Songs Of Innocence, het 13de album van de Ierse rockband U2, is opnieuw een ongekende stunt in de muziekindustrie. Verraste in december 2013 zangeres Beyoncé nog door binnen een dag via iTunes bijna een miljoen exemplaren van haar onaangekondigde video-album te verkopen, nu jubelt Apple, dat het album bij een half miljard iTunes-gebruikers plaatste, van de „grootste muzieklancering in tijden”. Het is een ‘griezelig’ geslaagde shockrelease, waar voor de Apple-consument niet aan valt te ontkomen.

Apples cadeautje is regelrechte spam op computer, tablet en telefoon, kun je zeggen. Fans prijzen U2 om het nemen van risico’s. Anderen hekelen, vooral via Twitter, de onontkoombaarheid van de cd. De muziek voelt „door de strot geduwd”. Voor U2 is een potentieel van een half miljard luisteraars in 119 landen een bereik om van te dromen. Het album is vijf weken gratis beschikbaar.

Een zo groot mogelijk publiek zoeken, dat zit „in het DNA” van het viertal. „Mensen die onze muziek nooit hebben gehoord, of matig geïnteresseerd waren, gaan nu misschien naar ons luisteren omdat we in hun muziekbibliotheek staan”, stelt zanger Bono op de site van de band. „En de mensen die helemaal niet geïnteresseerd zijn in ons, kunnen het zo zien: het bloed, zweet en tranen van enkele Ierse jongens staat in je junkmail.”

Maar het voor niets weggeven van een nieuw album aan iTunes-gebruikers is niet zomaar een mooi gebaar van een band van dit kaliber. Het is big business, voortgekomen uit een lang geleden gesloten vriendschap tussen Apple en U2. Saillant detail: in de iPhone is het artiesten-icoontje bij je muziek een silhouetje van Bono.

Gratis muziek

In gratis muziek, zegt Bono overigens in een interview met Time Magazine, gelooft hij niet. „Muziek is een sacrament.” Reken maar dat U2 goed is betaald, meent The Wall Street Journal. Hoeveel? Dat blijft nog onder de pet. En er komen nog meer innovaties aan die de manier waarop muziek wordt beluisterd transformeren, zegt Bono. Vermoedelijk is de single de soundtrack van een megacampagne met de nieuwe gelanceerde Apple-producten.

Met deze actie geeft de topband de muziekindustrie het nakijken. Platenwinkels hadden deze belangrijke grote release maar wat graag bij hun najaarsverkopen gezien. Fans van U2, een oudere doelgroep, zijn immers nog fervente cd-kopers. Het vorige album No Line on the Horizon verkocht 1,1 miljoen exemplaren in Amerika.

Daarnaast kun je je afvragen welk signaal je als rockband van de eerste orde afgeeft met het weggeven van muziek. Net nu bij de jonge consument het besef groeit dat muziek niet gratis is en de makers betaald moeten krijgen. Welke afweging is gemaakt? Vanuit U2 is het slim: wereldwijd zit de albumverkoop op zijn diepste punt. Met de stunt heeft de band exposure van het soort dat geen platenlabel zich in deze tijd meer kan veroorloven en de grootste kans publiek te bereiken zonder verlies. Maar de platenindustrie krijgt er weer een duw door.

Shockreleases

De uitwerking van een dergelijke shockrelease, het uit het niets online zetten van muziek, al dan niet gratis varieert. Radiohead liet de fans in 2007 zelf bepalen wat ze wilden betalen voor In Rainbows. Een redelijk briljante actie die veel opleverde, maar achteraf bleek de band er minder gelukkig mee. Het spektakelstuk vorig jaar van zangeres Beyoncé, waarvoor weliswaar de volledige albumprijs moest worden betaald, brak op iTunes alle records.

Andere voorbeelden: rapper Jay Z maakte zijn Magna Carter Holy Grail via een app gratis beschikbaar voor een miljoen Samsung-gebruikers. Prince verspreidde zijn cd Planet Earth via de Daily Mail voor 36 cent per cd in de zondageditie. Zijn eerstvolgende concertserie in Londen brak alle records. Zanger Moby bracht in 2013 via de downloadsite Bittorrent zijn album uit, dat ook vrij geremixt mocht worden.

Geslaagde lancering of niet, volgens Billboard kan U2 niet meedingen naar de komende Grammy’s; 30 september sluit de inzending. Het fysieke exemplaar van Songs Of Innocence komt officieel pas 13 oktober uit.