Hoe Apple je steeds weer aan het klikken krijgt

Beeld NRCQ

Onscherpe foto’s van wat mogelijk de nieuwe iPhone is. Geruchten over een saffieren scherm, een nieuwe camerasensor en wellicht een grotere iPad. En zou vandaag dan eindelijk het Apple-horloge worden geïntroduceerd?

Wie de afgelopen maanden de techblogs volgde is deze geruchten ongetwijfeld tegengekomen. Vanavond komt een einde aan de geruchten, als waarschijnlijk onder meer de iPhone 6 officieel door Apple wordt gepresenteerd.

Steeds slaagt Apple erin een mediastorm in de aanloop van zijn productpresentaties te creëren. Hoe speelt Apple dat klaar?

1. Zwijg, geruchten zijn beter

Dat is Apple’s media-strategie in het kort. Vragen van journalisten worden standaard beantwoord met ‘geen commentaar’ – als er überhaupt een reactie komt.

De geheimzinnigheid van Apple wordt ook binnen het bedrijf gecultiveerd. Lekken naar de pers betekent ontslag op staande voet; collega’s uit verschillende teams weten niet van elkaar waar ze aan werken. Werknemers mogen zelfs hun partner niets vertellen over hun project – iedere kans dat er iets naar buiten komt moet worden vermeden. “De manier waarop Apple communiceert is echt bizar”, zegt Colin van Hoek, hoofdredacteur van nutech.nl.

“Je kan net zo goed niets vragen, want je weet toch al wat het antwoord zal zijn.”

2. Weet wanneer je wél wat zegt

Dit bekent niet dat het bedrijf helemaal niet communiceert. Als Apple iets kwijt wil, is er ineens wél een exclusief interview met een topman mogelijk, of zorgvuldig geselecteerde journalisten krijgen een vroege productdemonstratie.

Zo nu en dan voedt Apple de geruchtenstroom ook met een gericht lek. “The Wall Street Journal, Bloomberg en andere grote media komen soms met berichten naar buiten waarvan iedere techjournalist weet dat die informatie vanuit Apple komt”, aldus Van Hoek. “Dan staat er vaag ‘bronnen rondom Apple’ of zo, maar het kan niet anders zijn dat ze het van het bedrijf zelf hebben.”

3. Straf iedereen die zich niet aan jouw pr-wetten houdt

Als er in de media geruchten rondzingen die het bedrijf niet aanstaan, heeft Apple nog een middel: straf. Regelmatig duikt het gerucht op dat Apple een ‘zwarte lijst’ heeft van journalisten die het bij Apple hebben verbruid. Of zo’n lijst bestaat is niet bekend, maar er zijn wel enkele incidenten die laten zien hoe het bedrijf opereert.
Zo wijdde The New York Times in 2012 een serie artikelen aan de abominabele arbeidsomstandigheden in de Chinese fabrieken waar iPhones en iPads worden geproduceerd. Prompt kreeg concurrent Wall Street Journal een exclusief interview met Apple-CEO Tim Cook.

Straffen van journalisten leidt tot zelfcensuur, vermoedt Jason O’Grady, een journalist die in 2004 door Apple werd aangeklaagd. “Het is moeilijk te bewijzen dat journalisten zich inhouden”, aldus O’Grady. “Eén ding is zeker: als je kritisch schrijft over Apple, krijg je geen toegang meer.”

4. Zorg dat journalisten kunnen scoren met het nieuws

Journalisten hebben dan ook een goede reden om over Apple te publiceren: berichten over Apple scoren goed. Van Hoek van Nutech.nl:

“Het is net alsof je ‘seks’ in een kop zet: iedereen klikt erop.”

Ook Gonny van der Zwaag, hoofdredacteur van het Nederlandse Appleblog iCulture, ervaart deze Applegekte. “Als we we een vaag gerucht publiceren over een mogelijk frontje van de iPhone – toch echt niet de meest hoogstaande content – is dat het best gelezen artikel van de dag. Mensen vreten het.”

Berichten over andere techbedrijven worden substantieel minder gelezen, vertelt Van Hoek. Dat komt ook doordat het bedrijf zich concentreert op enkele producten, volgens Van Hoek. “Samsung heeft een hele lijn telefoons, bij Apple hangt alles van die ene iPhone”, zegt hij.

Toch dringt zich de vraag op hoe lang Apple deze strategie kan volhouden. Olaf van Miltenburg, nieuwsmanager van de Nederlandse techsite Tweakers, ontwaart bijvoorbeeld een zekere ‘Apple-vermoeidheid’ onder zijn lezers.

“Het is niet zo dat de artikelen over Apple minder gelezen worden, maar uit reacties kan ik opmaken dat lezers zich storen aan de hype rondom het bedrijf”, vertelt hij. “We brengen de afgelopen drie, vier jaar daarom steeds minder Apple-geruchten.”

Wired-redacteur en Apple-kenner Fred Vogelstein wijst erop dat de huidige mediastrategie stamt uit het tijdperk van wijlen Apple-CEO Steve Jobs:

“Jobs was als geen ander in staat om de media te bespelen. Na maandenlange geheimzinnigheid wist hij iedereen omver te blazen met een spectaculaire presentatie.”