Dit zal wel Eva’s laatste verhaal over Apple zijn

Vanavond presenteert Apple haar nieuwe producten. Ze zullen vast geweldig zijn. Waag het ook niet iets anders te schrijven. Zo werkt de mediastrategie van een van de meest gesloten bedrijven.

Onscherpe foto’s van wat mogelijk de voor-, achter- of zijkant is van de nieuwe iPhone. Geruchten over een saffieren scherm, een nieuwe camerasensor en wellicht een grotere iPad. En zou binnenkort dan eindelijk het Apple-horloge worden geïntroduceerd?

Wie de afgelopen maanden de techblogs volgde, is deze berichten ongetwijfeld tegengekomen. Al in mei zei Apple-topman Eddy Cue tijdens een conferentie dat het bedrijf dit jaar de beste producten zou presenteren die hij „in de afgelopen vijfentwintig jaar had gezien”.

Vanavond komt een einde aan de geruchten. Dan wordt waarschijnlijk onder meer de iPhone 6 officieel door Apple gepresenteerd. Ieder jaar slaagt Apple erin een mediastorm in de aanloop naar zijn productpresentaties te creëren. Hoe speelt Apple dat klaar?

1 Zwijg, geruchten zijn beter

Zwijg en laat de geruchtenmachine het werk doen: dat is Apple’s mediastrategie in een notendop. Vragen van journalisten worden standaard beantwoord met ‘geen commentaar’ – als er überhaupt een reactie komt. Toen hoofd communicatie Katie Cotton onlangs na achttien jaar afscheid nam bij Apple, werd ze in techblogs ook wel ‘de best betaalde doofstomme’ in de techindustrie genoemd.

De geheimzinnigheid van Apple wordt ook binnen het bedrijf gecultiveerd. Lekken naar de pers betekent ontslag op staande voet; collega’s uit verschillende teams weten niet van elkaar waar ze aan werken. Werknemers mogen zelfs hun partner niets vertellen over hun project – iedere kans dat er iets naar buiten komt, moet worden vermeden.

„De manier waarop Apple communiceert, is echt bizar”, zegt Colin van Hoek, hoofdredacteur van Nutech.nl. „Ik ken geen enkel bedrijf dat zo gesloten opereert. Je kan net zo goed niets vragen, want je weet toch al wat het antwoord zal zijn.”

2Weet wanneer je wél wat zegt

Dit bekent niet dat het bedrijf helemaal niet communiceert. Als de pr-afdeling iets kwijt wil, weet ze haar bronnen te vinden. Heel af en toe geeft Apple een exclusief interview met een topman. Of krijgen zorgvuldig geselecteerde journalisten een vroege productdemonstratie.

Zo nu en dan voedt Apple de geruchtenstroom met een gericht lek. „The Wall Street Journal, Bloomberg en andere grote media komen soms met berichten naar buiten waarvan iedere techjournalist weet dat die informatie vanuit Apple komt”, aldus Van Hoek. „Dan staat er vaag ‘bronnen rondom Apple’ of zo, maar het kan niet anders zijn dan dat ze het van het bedrijf zelf hebben.”

3Straf iedereen die zich niet aan jouw pr-wetten houdt

Als er in de media geruchten rondzingen die het bedrijf niet aanstaan, heeft Apple nog een middel: straf. In 2004 klaagde het bedrijf drie journalisten aan omdat zij bedrijfsgevoelige informatie naar buiten hadden gebracht en weigerden hun bron prijs te geven.

Nadat het techblog Gizmodo in 2010 foto’s van een prototype van de nieuwe iPhone publiceerde, schakelde Apple de politie in. Er volgde een huiszoeking bij de betreffende journalist, waarbij een computer in beslag werd genomen.

In techblogs duikt regelmatig het gerucht op dat Apple een ‘zwarte lijst’ heeft van journalisten die het bij Apple hebben verbruid. Dat denkt bijvoorbeeld Jason O’Grady, een van de journalisten die door Apple in 2004 werden aangeklaagd (Apple verloor). „Sinds die rechtszaak tien jaar geleden krijg ik nooit een reactie, laat staan een productdemonstratie of een uitnodiging voor een presentatie”, zegt hij.

Of zo’n lijst bestaat, is niet bekend, maar er zijn wel enkele incidenten die laten zien hoe het bedrijf opereert. Zo wijdde The New York Times in 2012 een serie artikelen aan de abominabele arbeidsomstandigheden in de Chinese fabrieken waar iPhones en iPads worden geproduceerd. Prompt kreeg concurrent The Wall Street Journal een exclusief interview met Apple-CEO Tim Cook.

Straffen van journalisten leidt tot zelfcensuur, vermoedt O’Grady. Immers: als je als journalist kans wil maken op een brokje informatie uit het potdichte Apple-bolwerk, moet je ervoor zorgen dat Apple je goedgezind is. „Het is moeilijk te bewijzen dat journalisten zich inhouden”, aldus O’Grady. „Eén ding is zeker: als je kritisch schrijft over Apple, krijg je geen toegang meer.”

4Zorg dat journalisten kunnen scoren met het nieuws

Journalisten hebben dan ook een goede reden om over Apple te publiceren: berichten over Apple scoren goed. „Bij Apple is er sprake van totale gekte”, vertelt Van Hoek van Nutech.nl. „Het is net alsof je ‘seks’ in een kop zet: iedereen klikt erop.”

Ook Gonny van der Zwaag, hoofdredacteur van het Nederlandse Appleblog iCulture, ervaart deze Applegekte. „Als we een vaag gerucht publiceren over een mogelijk frontje van de iPhone – toch echt niet de meest hoogstaande content – is dat het best gelezen artikel van de dag. Mensen vreten het. Zeker ons publiek, de echte Apple-fans. Zij willen ieder gerucht horen.”

Berichten over andere techbedrijven worden substantieel minder gelezen, vertelt Van Hoek. Dat komt volgens hem ook doordat het bedrijf zich concentreert op enkele producten. „Samsung heeft een hele lijn telefoons, bij Apple hangt alles af van die ene iPhone”, zegt hij. „De berichtgeving krijgt daardoor een hele andere dynamiek, die zich moeilijk laat vergelijken met andere techbedrijven.”

Maar hoelang gaat dit nog werken?

Toch dringt zich de vraag op hoelang Apple deze strategie kan volhouden. Olaf van Miltenburg, nieuwsmanager van de Nederlandse techsite Tweakers, ontwaart bijvoorbeeld een zekere ‘Apple-vermoeidheid’ onder zijn lezers.

„Het is niet zo dat de artikelen over Apple minder gelezen worden, maar uit reacties kan ik opmaken dat lezers zich storen aan de hype rondom het bedrijf”, vertelt Van Miltenburg. „We brengen de afgelopen drie, vier jaar daarom steeds minder Apple-geruchten, en in de artikelen die we publiceren zetten we duidelijk ‘gerucht’ in de kop.”

Wired-redacteur en Apple-kenner Fred Vogelstein wijst erop dat de huidige mediastrategie stamt uit het tijdperk van wijlen Apple-CEO Steve Jobs. „Jobs was als geen ander in staat om de media te bespelen. Na maandenlange geheimzinnigheid wist hij iedereen omver te blazen met een spectaculaire presentatie”, aldus Vogelstein.

De huidige Apple-CEO Tim Cook beschikt volgens Vogelstein niet over het charisma van Jobs. Toch gaat het goed met Apple, de koers haalde onlangs zelfs een recordhoogte. Vogelstein denkt daarom dat Apple vasthoudt aan de huidige mediastrategie, tot het moment waarop het bedrijf het moeilijk krijgt.

„Als de nieuwe iPhone tegenvalt, vermoed ik dat we Cook veel meer in de media zien.” Ook het recente vertrek van het strenge hoofd communicatie Katie Cotton zou voor een nieuwe wind kunnen zorgen. Vogelstein: „Cotton bewaakte het bedrijf als een fort en was keihard tegen iedere journalist die haar niet zinde. Het wordt heel interessant om te zien hoe haar opvolger zich gaat opstellen.”