Bij Apple willen ze alleen over Het Product praten

Apple CEO Steve Jobs presents the new iPhone at Macworld Expo on January 9, 2007 in San Francisco, CA. The iPhone, available in the US in June 2007, is a combination of a mobile phone, a widescreen iPod with touch controls and an internet communications device that supports Wi-Fi and Bluetooth wireless technology. PICTURE NOT INCLUDED IN THE CONTRACT Foto HH

Vanavond presenteert Apple haar nieuwe producten. Als journalist volgt Marc Hijink nu vijftien jaar wat er bij Apple gebeurt. Het religieuze aspect maakt het werk er niet makkelijker op, wel levendiger.

Geen citaten. Geen namen. Geen foto’s. Geen vragen over andere zaken dan Het Product. Daar zit ik dan, bij weer een persbijeenkomst van Apple. Net als de andere aanwezigen ga ik akkoord met die strenge voorwaarden en een dag later is die iPhone in elke krant, op elke website en tv-journaal te bewonderen.

Het is lastig om als journalist om te gaan met Apple, heb ik de afgelopen vijftien jaar gemerkt. Apple geeft zijn eigen feestjes en bepaalt zelf de regels. Een productdemonstratie van een iPad of iPhone is immers een van de weinige mogelijkheden om ‘echte’ Apple-medewerkers te spreken, al word je onderdeel van een slimme marketingmachine.

Religieus aspect

Apple is een fascinerend bedrijf met een dominante rol in consumentenelektronica en grote invloed op andere industrieën. Dat verdient aandacht, ook van NRC. Ook al beticht de ene lezer je van reclame (“NRC heeft niet voor niets een iPad-actie”) en verwijt de ander je Apple-bashing. Dat religieuze aspect maakt het werk er niet makkelijker op – wel levendiger.

Apples pr-staf probeert, zoals meer bedrijven in deze branche, positieve verhalen te pluggen (iOS-apps die je leven verbeteren, bedrijven die op Apple overstappen). Zelf wenst Apple alleen te praten over producten. Meestal is het verhaal daarachter interessanter. Bijvoorbeeld hoe Apple de muziekindustrie naar zijn hand wist te zetten of in de patentenoorlog belandde. Ik herinner me een pijnlijk ‘interview’ met iemand van iTunes Europa, dat alleen over de nieuwe iPod mocht gaan – elke andere vraag werd domweg genegeerd.

Apple-werknemers weten minder dan journalisten

Er zijn wel alternatieve bronnen om een meer gebalanceerd beeld van het bedrijf te krijgen: ik spreek mensen die ooit bij Apple werkten, mensen die Steve Jobs meemaakten, bronnen bij partners en leveranciers van Apple – hoewel zij strenge non-disclosure agreements moeten tekenen.

Apple is intern net zo geheimzinnig als naar buiten. De meeste werknemers weten minder van hun bedrijf dan journalisten. Zij moeten het hebben van dezelfde geruchtenmolen. Ik ben opgehouden die continue stroom geruchten over iPhones en iPads serieus te nemen – dat is een aparte aandachtsindustrie.

Met vragen over actuele zaken (kwetsbare software, arbeidsomstandigheden, rechtszaken) kan Apple Nederland je niet helpen. Alle communicatie wordt vanuit de VS georkestreerd. Dat betekent: no comment.

Vijftien jaar zeuren, geen bedrijfsbezoek

Ik heb niet gemerkt dat kritische verhalen tot een negatieve reactie van Apple leidden. Laat staan een positieve reactie; vijftien jaar zeuren om een bedrijfsbezoek of een interview met een topman of – vrouw heeft tot nu toe niets opgeleverd. Toch ben ik een paar keer in Cupertino geweest. Om een steelse blik naar binnen te werpen, het toilet te bezoeken (I peed @ Apple) en een T-shirt te kopen.

Op één van die dagen zag ik Apple onbedoeld in actie: woensdagmiddag 5 oktober 2011, de dag dat Steve Jobs overleed. De vlag ging halfstok en personeelsleden kwamen naar buiten om van dat moment foto’s van te maken. Door emoties overmand vergaten ze hun zwijgplicht– totdat de pr-afdeling naar buiten rende en een ‘perimeter’ instelde rond de hoofdingang: verboden voor journalisten.

Charisma van Jobs is niet te kopiëren

In januari 2007 was ik bij de introductie van de eerste iPhone – voor Apple zo belangrijk dat ze zelfs een Nederlandse krant toelieten. Dit was het perfecte moment om het hosannagevoel van de Apple-gemeenschap te ondergaan; ik hoor nu nog de ‘wow!’ van zesduizend mensen die voor het eerst een swipe over het multitouch aanraakscherm aanschouwden, uitgevoerd door de geoefende wijsvinger van Steve Jobs.

Ik heb meer productpresentaties gezien dan me lief is en elk bedrijf probeert er een gelikte show à la Apple van te maken. Maar het charisma van Jobs valt niet te kopiëren. Daarentegen zijn bij techbedrijven als Google, Facebook, Microsoft en Samsung wel interviews mogelijk en kijken ze ook niet op van een kritische vraag.

Tenslotte: wat gebeurt er met al die gadgets? Dat is de meest gestelde vraag aan elke journalist die over producten schrijft. Apple hanteert een bruikleenperiode van enkele weken tot maanden, net als andere fabrikanten. Testproducten gaan retour. Dat geldt ook voor de vergelijkende tests die NRC doet in samenwerking met onafhankelijk testlab Hardware.Info.