Achter merkbril schuilt oligopolie

Twee Italiaanse bedrijven, Luxottica en Safilo, hebben vrijwel de gehele markt voor luxe zonnebrillen in handen. Bij beide is het hommeles.

Omzet van Luxottica zeven maal zo groot als die van Safilo

Een Ray-Ban kost rond de 100 euro, een zonnebril van Chanel 300 euro. Armani, Prada, Versace en Burberry schommelen daar tussenin. Alle brillen rollen van de band in dezelfde Italiaanse fabriek aan de voet van de Dolomieten. Producent is Luxottica: een miljardenbedrijf dat de afgelopen decennia een zonnebrillenimperium van jewelste opbouwde. Is dat imperium in gevaar?

Deze week vetrok namelijk topman Andrea Guerra (met 45 miljoen euro onder zijn arm). Onder leiding van Guerra groeide Luxottica de afgelopen tien jaar uit tot het machtigste brillenbedrijf ter wereld. De omzet verdubbelde naar 7,3 miljard euro en Luxottica nam flinke afstand van zijn voornaamste concurrent Safilo.

Guerra lag naar verluidt overhoop met de 79-jarige oprichter Leonardo Del Vecchio, omdat die meer macht over het bedrijf wil. Del Vecchio, met een vermogen van zo’n 15 miljard euro de op één-na-rijkste man van Italië, zou er bijvoorbeeld niet over te spreken zijn dat hij dit voorjaar pas op het laatste moment hoorde van het nieuwste paard in de Luxottica-stal: Google. Luxottica gaat namelijk de interactieve bril Google Glass in Ray-Ban en Oakley verwerken.

Analisten reageerden deze week ontstemd op het vertrek van Guerra en de aangekondigde nieuwe organisatiestructuur. Daarin krijgt Del Vecchio meer macht en komen er twee topmannen. De Luxottica-koers daalde licht, maar dat viel in het niet bij de koersdaling met 30 procent van concurrent Safilo.

Dit eveneens Italiaanse bedrijf is eigenaar van Polaroid en maakt onder meer Dior-, Hugo Boss-, Marc Jacobs- en Gucci-brillen. Aanleiding voor die koersval was de mededeling (dinsdag) dat Gucci-eigenaar Kering vanaf 2017 zelf zonnebrillen gaat produceren.

Prijsvorming

Slecht nieuws omdat een paradepaard vertrekt. En slecht nieuws omdat het mogelijk een precedent schept: vrijwel geen enkel luxemerk produceert brillen in eigen beheer. Vandaar ook dat beide bedrijven zo succesvol zijn.

Vandaar ook dat de wereld van de betere zonnebrillen kenmerken vertoont die economen niet al te gezond vinden. Luxottica en (in mindere mate) Safilo hebben samen vrijwel de gehele markt in handen.

Behalve dat Luxottica eigenaar is van Ray-Ban, Oakley en Persol, beschikt het inmiddels over de rechten van meer dan twintig designermerken. In ruil daarvoor betaalt het royalties van 6 tot 14 procent van de omzet en een marketingbijdrage.

Zo’n dominantie kan niet goed kan zijn voor de prijs en heeft verdacht veel weg heeft van een oligopolie, vindt ook retailexpert Frank Quix van Q&A Research & Consultancy. „Dit heeft zeker effect op de prijsvorming. Vooral waar het duurdere merken betreft zijn het eigenlijk twee spelers die de dienst uitmaken.”

In de economische theorie wordt ervan uitgegaan dat een oligopolie niet snel zal leiden tot prijsconcurrentie, omdat prijsverlagingen van de ene speler zullen leiden tot een reactie van de ander waardoor het totaal daalt.

Quix: „Spelers mogen geen prijsafspraken maken en daar zijn ook geen aanwijzingen voor, maar een dergelijke situatie zal in de regel niet leiden tot de scherpste prijsstelling voor de consument. Zeker niet in een zogenaamde homogene markt, omdat er niet echt alternatieven zijn. Een zonnebril is een zonnebril.”

Luxottica is nog groter dan de merkenlijst doet vermoeden, vooral in de Verenigde Staten. Daar is het eigenaar van belangrijke winkelketens, waaronder de grootste keten LensCrafters en Pearle Vision. Ook de wereldwijde keten Sunglass Hut is Luxottica-eigendom. Vorig jaar waren de inkomsten uit de Amerikaanse retail 3,36 miljard euro: bijna de helft van de jaaromzet.

Voor Safilo geldt iets vergelijkbaars. Een groot deel van de aandelen zijn namelijk in het bezit van Grandvision (waar winkelketens Pearle en Eyewish onder vallen). Vorige week werd bekend dat de Nederlandse investeringsmaatschappij HAL Grandvision naar de beurs brengt.

‘Lastige situaties’

Het Amerikaanse onderzoeksprogramma 60 Minutes maakte twee jaar geleden een reportage over de machtspositie die Luxottica in de VS heeft dankzij dit winkelbezit. Door die winkels in te zetten zou het in 2007 zelfs het concurrerende brillenmerk Oakley hebben ingelijfd.

Na een ‘prijsgeschil’ weigerde Luxottica nog langer Oakley-brillen in zijn winkels te verkopen. De koers van Oakley klapte in elkaar en de Italianen konden het merk goedkoop overnemen. Al stelde de deze week vertrokken Guerra destijds dat Oakley „inzag dat het leven samen beter zou zijn”.

Ook op de Nederlandse markt is Luxottica aanwezig, maar op de Sunglass Hut na heeft het geen winkels. Het bedrijf is desalniettemin machtig. Secretaris Brigitte Wieman van de Nederlandse Unie van Optiekbedrijven zegt dat de machtspositie voor haar achterban „soms zeker lastige situaties oplevert”.

„De inkoop is niet altijd even gemakkelijk”, zegt Wieman. Probleem is dat je als optiekhouder eigenlijk niet om Ray-Ban heen kunt en het merk eisen stelt zoals een minimale afname van monturen.

Volgens Martin Friederichs, directeur Luxottica Nederland, zijn die eisen te verwaarlozen en stelt Luxottica enkel de voorwaarde dat minimaal dertig Ray-Ban zonnebrillen en twintig monturen worden afgenomen.

„Onze machtspositie wordt enorm overschat”, zegt Friederichs. Dat de prijs van brillen binnen een bepaalde bandbreedte ligt, is niet zo raar. Als brillen te goedkoop worden, doet dat afbreuk aan het merk. En bovendien draait het volgens Friederichs in het luxe segment niet om een euro meer of minder. „Het gaat er om of een merk hot of niet hot is.”

Zolang niet meer merken Gucci nadoen, zit het voor Luxottica dus nog wel even goed.