Gucci per koerier

Exclusieve online boetieks floreren. Topklanten krijgen een vipmanager op bezoek.

Haar vliegtickets kocht ze al jaren online, maar mode leek haar lastig: alleen al het gedoe met terugsturen als de maat niet goed zou zijn. Tot ze drie jaar geleden haar zinnen had gezet op een paar laarzen dat ze in een tijdschrift had gezien, maar in geen enkele winkel kon vinden. Na enig googlen bleek dat de Duitse onlinewinkel MyTheresa ze wel had. Binnen twee dagen had ze ze in huis.

Die aankoop beviel zo goed dat Christel Heremans (50) haar kleren sindsdien bijna uitsluitend koopt bij twee luxe onlinewinkels: het Duitse MyTheresa en het Britse Net-a-Porter. Heremans, verantwoordelijk voor de communicatie en pr bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom in Den Haag, plaatst bij beide een keer per kwartaal een flinke bestelling voor kleding van Marni, Dries Van Noten en Miu Miu en schoenen van Sergio Rossi. „Ik heb een aardig budget, laat ik het daar maar op houden.” Het openmaken van de luxe dozen waarin haar kleding wordt opgestuurd, is „altijd weer een feestje”.

Heremans hoort bij een groeiende groep: vrouwen die niet meer een winkelstraat in gaan voor een paar designerschoenen van 600 euro of een jurk van 1.000 euro. Werkende vrouwen: een groot deel van de bestellingen wordt tijdens de lunchpauze geplaatst, een moment waar webshops handig op inspelen door dagelijks rond 11 uur ‘new arrivals’ en aanbiedingen voor ‘free shipping’ te mailen. Ook de bezorging is vaak op kantoor, waar altijd iemand aanwezig is om het pakket in ontvangst te nemen.

Online winkelen heeft alleen maar voordelen vindt Heremans, die haar aankopen overigens thuis laat komen, omdat ze niet altijd zin heeft in het commentaar van haar collega’s. „Ik woon in Den Haag, en het aanbod is hier belabberd. MyTheresa en Net-a-Porter hebben een ruime en goede selectie. En ik weet wat ik wil en ken mijn maten; ik heb het advies van winkelpersoneel niet nodig. Ik hoef zelden iets terug te sturen.” Er is maar een ding dat ze mist: „Even de stof voelen voor ik iets koop.”

Zwarte dozen

De eerste die inzag dat mensen, en dan met name vrouwen, niet alleen boeken en hotelovernachtingen, maar ook jassen en jurken van meer dan duizend euro en schoenen van minstens 400 euro zouden willen kopen via internet was de Amerikaanse Nathalie Massenet. In 2000 begon de voormalige moderedacteur – ze werkte onder meer bij het Britse Tatler – vanuit haar huis in Londen Net-a-Porter, de eerste luxe online boetiek. Destijds was er nog maar een handjevol labels uit het hogere segment op te vinden; de meeste snapten niet wat ze aan het doen was. „Maar waar is je winkel dan, werd steeds gevraagd”, vertelde Massenet vorig jaar in The Observer. De zwarte dozen waarin de kleding werd verpakt, stonden opgestapeld in haar badkuip.

De pionier is nog altijd de grootste Europese luxesite. Vorig jaar zette het bedrijf 522 miljoen euro om. Vrouwen die een bestelling plaatsen, besteden er gemiddeld 625 euro.

Een geniale zet van Massenet was het om de site vorm te geven als een tijdschrift, met modereportages en adviezen van ‘editors’. Net-a-Porter speelde met die presentatie in op een frustratie van veel modeminnende vrouwen: het niet kunnen vinden van de spullen waarmee je lekker wordt gemaakt in glossy’s. Dat format is bijna letterlijk overgenomen door de jongere sites Stylebop en MyTheresa, beide uit München, beide begonnen als de onlinetak van een boetiek. Ze verwachten dit jaar elk een omzet van ongeveer honderd miljoen euro.

Nederlandse vrouwen gelden niet als grote kopers van designermode, maar de cijfers van Stylebop en MyTheresa spreken dat tegen. Bij Stylebop staan de Nederlandse klanten in de toptien van landen waar het meest wordt uitgegeven, vertelt oprichter Mario Eimuth. Bij MyTheresa staan ze op nummer acht. Nederlanders hebben die plaatsen niet verworven door grote hoeveelheden van relatief goedkope kleding te kopen. Bij Stylebop kiezen ze vaak voor Valentino, Emilio Pucci en Marc by Marc Jacobs, bij MyTheresa staat Isabel Marant op nummer één bij de Nederlandse klanten, gevolgd door Miu Miu.

„Vrouwen komen niet bij ons voor een praktische winterjas, ze willen de echte catwalkmode”, zegt MyTheresa’s hoofdinkoper Justin O’ Shea. En dat kan ver gaan: op de site staat altijd een ruime selectie jurken van Valentino, waarvan de prijs kan oplopen tot 25.000 euro, en diamanten sieraden van duizenden euro’s. Van zulke extreem kostbare items zijn weliswaar maar weinig exemplaren op voorraad, maar, zegt O’ Shea: „er zijn wel eens veertig paar Yves Saint Laurent-laarsjes van 1.700 euro op één dag verkocht.” Van een populaire schoen als de sleehaksneaker van Isabel Marant (395 euro) koopt hij per seizoen zo een paar duizend paar in.

Het is volgens O’Shea een misverstand dat het prettiger is om dure dingen in een echte winkel te kopen: thuis is er geen vreemde die meekijkt als je iets duurs past, en kun je zien hoe iets met andere stukken uit je garderobe combineert. „Bovendien: als vrouwen iets willen hebben, kopen ze het. Hoe ze dat doen, is eigenlijk niet zo belangrijk voor ze.”

De grootte van het aanbod bij grote onlineboetieks is vergelijkbaar met dat van een warenhuis. Bij Stylebop staan altijd zo’n 15.000 items op de site, bij MyTheresa zijn dat er 8.000 tot 9.000. Je kunt gericht zoeken naar blauwe enkellaarsjes met een middelhoge hak, maar de meeste klanten selecteren op merk, zegt O’Shea. „Online winkelen is erg merkgericht.”

Des te wonderlijker dat de luxemerken het zelf behoorlijk laten afweten op het gebied van e-commerce. Burberry en de merken van luxegroep Kering (Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent en Stella McCartney) en Burberry verkopen kleding via hun eigen sites, maar veel merken bieden online hoogstens wat accessoires aan.

Prada is daar een voorbeeld van. Het huis levert bovendien niet aan andere webshops. Van Céline wordt helemaal niets online verkocht, van Chanel alleen cosmetica.

Oudere klanten gaan nog naar een winkel voor een Prada-jurk die online niet te koop is, zegt Mario Eimuth van Stylebop. „Maar de generatie die is opgegroeid met de smartphone, is daartoe niet meer bereid.”

„Ik las laatst dat Chanel van plan is over twee tot vijf jaar met e-commerce te beginnen,” zegt Guillaume Citerne, manager van de Europese webwinkels van juwelen- en horlogemerk Cartier. „Vijf jaar! Dan leeft Karl Lagerfeld misschien niet meer!”

Citerne begrijpt de terughoudendheid wel. „Toen ik in 2004 de e-commerce ontwikkelde voor Dior, riep John Galliano [de toenmalige hoofdontwerper]: ‘Ik wil geen koopknop naast het product!’ Het probleem is dat ook luxemerken moeten werken met de taal van e-commerce. De presentatie moet duidelijk zijn en je moet snel kunnen afrekenen. Het valt niet mee dat te koppelen aan een luxe uitstraling. Maar het is geen kwestie meer van óf ze het moeten doen. Consumenten laten zien dat ze het willen.”

Dat geldt inmiddels ook voor de klanten van Cartier. Tien maanden geleden ging de Europese onlinewinkel open, die kantoor houdt in Amsterdam. Cijfers wil Citerne niet geven, maar met name verlovingsringen doen het er opvallend goed, en worden vaak op het allerlaatste moment besteld: een dag voor het aanzoek, zo weet hij uit het callcenter, waar negentien mensen klaarzitten om in tien talen vragen te beantwoorden. Horloges gaan vooralsnog minder hard. Niettemin was er dit jaar een klant die een horloge van 40.000 euro kocht via de site. Het maximum bedrag dat in een keer in de webwinkel kan worden besteed, is 50.000 euro.

Service

Webwinkels houden nauw contact met klanten. Wie eenmaal iets heeft besteld, krijgt bij bijvoorbeeld MyTheresa aanbiedingen om kleding en accessoires te bestellen voordat ze op de site komen. Voor wie veel bestelt, gaat de service verder. Christel Heremans betaalt geen portokosten meer, mag stukken langer in huis houden voor ze die eventueel terugstuurt en ze werd onlangs door MyTheresa uitgenodigd voor een diner in Amsterdam. Net-a-Porter heeft haar een personal shopper toegewezen, een vrouw die ze rechtstreeks mag bellen. „Maar ik vind haar opdringerig”, zegt ze. „Ik krijg de hele tijd mails met kleding en accessoires die geschikt voor me zouden zijn. Laatst zat er een vest tussen met lange franjes. Zoiets zou ik nooit dragen.”

Tien paar schoenen

Om de echte topklanten te bedienen, hebben de grote sites vipmanagers in huis. Bij MyTheresa ontfermt Fransman Claude-Alain Descamps zich over ongeveer 35 vrouwen. Hoeveel die spenderen, wil hij niet zeggen. „Maar denk aan minimaal vijf complete designeroutfits, zes tassen en tien paar schoenen per seizoen.”

Met de meesten heeft hij dagelijks of om de dag contact. Hij adviseert ze bij aankopen en komt de bestellingen desgewenst persoonlijk bezorgen. Vaak in Londen, omdat bijna al zijn klanten daar een huis hebben, of er geregeld verblijven. Eventueel gaat hij ook door een garderobe heen om te kijken wat weg kan en wat nog geschikt is voor het komende seizoen. Met de sociale agenda van zijn klanten in gedachten bezoekt hij de showrooms van de grote modemerken. „Als ik weet dat mevrouw X binnenkort de bar mitswa van haar zoon heeft, en ik zie een jurk waarvan ik denk dat die daar geschikt voor is, stuur ik haar even een foto.”

De service van online boetieks heeft die van gewone winkels ingehaald, zegt Descamps. „Daar kan het gebeuren dat iemand in de winkel staat die de klant niet herkent, of niet weet wat ze er allemaal heeft gekocht. Wij weten alles van onze klanten.”

    • Milou van Rossum
    • Tekst