Vier manieren om een bak ijswater trending te maken

Trending op sociale media: de Ice Bucket Challenge. Door ijswater over jezelf heen te gooien, vraag je aandacht voor de spierziekte ALS. Er deden al 2,4 miljoen mensen mee. Hoe werd de campagne zo’n succes?

Man of vrouw krijgt ijs over zich heen en zet dat op Facebook. Veel meer is de Ice Bucket Challenge (IBC) niet: een campagne die deze week rondgaat op sociale media. De IBC vraagt aandacht voor spierziekte ALS: onder meer Facebook-oprichter Mark Zuckerberg en Oprah Winfrey gingen de uitdaging aan.

Op Facebook zijn sinds juni 2,4 miljoen video’s geplaatst van deelnemers. In de VS meldde de ALS Association 17 miljoen euro te hebben opgehaald: niet veel, als je bekijkt welke miljardairs allemaal aan de actie hebben deelgenomen. De Stichting ALS Nederland wil niet zeggen hoeveel extra geld ze heeft opgehaald.

Het doel van de IBC is ook dat je geen geld aan een goed doel hoeft te geven. De eerste deelnemer, Chris Kennedy uit Florida, werd in juli door een vriend voor de uitdaging gesteld: óf geld geven aan een goed doel, óf een bak ijs over je heen. Hij deelde het bericht op Twitter en nomineerde een familielid. Zo ging het rond.

De IBC is vooral een excuus om grappige filmpjes te kijken en helpt ALS aan meer naamsbekendheid. Een campagne, die ons veel leert over moderne marketing. Vier lessen.

1 Go viral

Uit een studie van Media Dyna-mics Inc blijkt dat een Amerikaan gemiddeld driehonderd reclameboodschappen per dag ziet. De enige manier om op te vallen, zonder veel kosten: zorg dat je wordt gedeeld via sociale media. Aan een bericht dat via vrienden en bekenden tot ons komt, hechten we meer waarde.

2 Speel in op social currency

We delen een bericht sneller als het goed is voor onze social currency, schrijft marketingprofessor Jonah Berger in zijn boek Contagious: Why things catch on. Door een ALS-filmpje te delen, tonen we vrienden dat we een goed mens zijn.

3 Gebruik bekende gezichten

Oprah die ijs over zich heen krijgt: dat heeft nieuwswaarde – een belangrijke factor voor snelle verspreiding. Dat nu iedereen mee lijkt te doen, is een gevaar voor het succes van de campagne, zegt marketingexpert Peeter Verlegh (UvA). „De 86ste celebrity die ijs over zich krijgt, wordt vervelend..”

4 Afzender, houd je afzijdig

Stichting ALS had met de oor-sprong van de campagne niets te maken – dat maakt dat „we de boodschap meer vertrouwen”, zegt Verlegh. Dat is ook de reden dat Samsung in eerste instantie niet meldde dat het achter de selfie zat van Ellen Degeneres. Degeneres fotografeerde zichzelf tijdens de Oscars met een rits beroemdheden – het meest gedeelde bericht op Twitter aller tijden.

    • Stijn Bronzwaer