Lessen van een ijsdouche

Mensen gooien ijswater over zich heen, filmen het en zetten dat op internet. Zo vragen ze aandacht voor de ziekte ALS.

Mark Zuckerberg onder het ijs

Man of vrouw krijgt ijs over zich heen en zet dat op Facebook. Veel meer is de Ice Bucket Challenge (IBC) niet: een campagne die deze week rondgaat op sociale media.

De IBC vraagt aandacht voor spierziekte ALS: onder meer Facebook-oprichter Mark Zuckerberg en Oprah Winfrey gingen de uitdaging aan. Ook Knevel & Van den Brink kregen maandagavond live tijdens de uitzending een bak ijs over zich heen gestort.

Op Facebook zijn sinds juni 2,4 miljoen video’s geplaatst van deelnemers. In de VS meldde de ALS Association 17 miljoen euro te hebben opgehaald: niet veel, als je bekijkt welke miljardairs allemaal aan de actie hebben deelgenomen. De Stichting ALS Nederland wil niet zeggen hoeveel extra geld het heeft opgehaald.

Het doel van de IBC is ook geen geld aan een goed doel te hoeven geven. De eerste deelnemer – Chris Kennedy uit Florida – werd in juli door een vriend voor een uitdaging gesteld: of geld geven aan een goed doel, of een bak ijs over je heen. Hij deelde het bericht op Twitter en nomineerde een familielid. Zo ging het rond.

De IBC is vooral een excuus om grappige filmpjes te kijken en helpt ALS aan meer naamsbekendheid. Een campagne, die ons veel leert over moderne marketing. Vier lessen.

1 Go viral

Uit een studie van Media Dyna- mics Inc blijkt dat een Ameri- kaan gemiddeld driehonderd reclameboodschappen per dag ziet. De enige manier om op te vallen, zonder veel kosten: zorg dat je word gedeeld via sociale media. Aan een bericht dat via vrienden en bekenden tot ons komt, hechten we meer waarde. Een actie waar we zelf aan mee kunnen doen, wordt sneller verspreid.

2Speel in op social currency

We delen een bericht sneller als het goed is voor onze social currency, schrijft marketingprofessor Jonah Berger in zijn boek Contagious: Why things catch on. Door een ALS-filmpje te delen tonen we vrienden dat we een goed mens zijn.

3Gebruik bekende gezichten

Oprah die ijs over zich heen krijgt: dat heeft nieuwswaarde – een belangrijke factor voor snelle verspreiding. Dat nu iedereen mee lijkt te doen is een gevaar voor het succes van de campagne, zegt marketingexpert Peeter Verlegh (UvA). „De 86ste celebrity die ijs over zich krijgt wordt vervelend. Je ziet nu al de eerste parodieën ontstaan.”

4Afzender, houd je afzijdig

Stichting ALS had met de oor- sprong van de campagne niets te maken – en dat maakt dat „we de boodschap meer vertrouwen”, zegt Verlegh. Dat is ook precies de reden waarom Samsung in eerste instantie niet meldde dat het achter de selfie zat van Ellen Degeneres. Degeneres fotografeerde zichzelf tijdens de Oscars met een rits beroemdheden – het meest gedeelde bericht op Twitter aller tijden.

    • Stijn Bronzwaer