De opmars van de reclamebaasjes

Foto HH

Achteraf noemt hij het een “blessing in disguise”, maar 2009 was een rampjaar voor reclamebureau JWT Amsterdam. Binnen een half jaar liepen vijf grote klanten weg en moesten er zo’n vijftig van de 110 personeelsleden worden ontslagen.

“We hadden net een fusie achter de rug en toen kwam de crisis”, zegt managing partner Ralph Wisbrun. “We hadden tegenwind en dan moet je harder trappen. Ik wist dat we moesten veranderen, en ik wist ook: dit is het moment.”

Dus werd de hele bedrijfsstructuur omgegooid bij het Amsterdamse reclamebureau. De traditionele scheiding tussen strategie, art direction en copywriting verdween. Voor de veertien verschillende afdelingen kwamen er slechts drie terug: Think, Do en Make.

De crisis veranderde de reclamewereld

Niet alleen JWT had het moeilijk. De omzetten van reclamebureaus dalen nog altijd. De laatste vijf jaar gingen er volgens het CBS per kwartaal gemiddeld veertig reclamebedrijven failliet. De crisis maakte een verandering binnen reclamebureaus noodzakelijk. Deden grote bureaus vroeger nog alles zelf - meedenken over de strategie, campagnes ontwikkelen en de uitvoeringen - tegenwoordig voeren adverteerders vaker zelf campagne en zijn er allerlei kleine bureautjes die delen van het proces overnemen, zoals zich specialiseren in digitale campagnes.

“Reclame gaat over het maken van ideeën, dat is niet veranderd”, zegt Marc Oosterhout, voorzitter van reclamekoepelorganisatie VEA en directeur van reclamebureau N=5. “Maar de manier waarop die ideeën de wereld in komen wél. Communicatie is vooral verschoven naar internet. Voor de reclamewereld betekent dit dat het product, namelijk creativiteit, een heel andere uitingsvorm heeft gekregen.” Het gevolg: in plaats van zich alleen te richten op de klassieke massamedia moesten bureaus hun expertise uitbreiden en investeren in technologische kennis.

Een nieuwe generatie reclamebureaus

“Boondoggle, Achtung!, Natwerk, Dawn…” Wim Michels, oprichter van de Hallo Academie, een postacademische opleiding voor toegepaste creativiteit, kan zo een hele reeks van die nieuwe generatie bureaus opnoemen. Deze bureaus hebben volgens hem bewust geen grote bezetting. “Ze kiezen voor het ‘Hollywoodmodel’, dat betekent dat ze op projectbasis werken met freelancers. Kijk, als je een film schiet, wil je de beste acteurs. Maar die ga je toch niet allemaal in vaste dienst nemen?”

Freelancers zijn er genoeg in de reclamewereld. Specifieke cijfers ontbreken, maar volgens het CBS telt Nederland 27.000 reclamebedrijven en daarvan is ruim 80 procent eenmanszaak. De afgelopen vijf jaar kwamen er zo’n 5.000 bij.

Geen verrassing, vindt Oosterhout. “In de reclame is het vrij gebruikelijk om zelfstandig te zijn. Je kennis is de kern van wat je bent, dus in deze branche heb je geen grote investeringen nodig om zelfstandig te werken.” Al ziet hij wel dat gevestigde bureaus weer vaker mensen in dienst nemen. “Een jaar of vijf geleden waren ze voorzichtig, omdat ze nog niet wisten hoe de markt zich verder zou ontwikkelen en wat voor kennis ze in huis moesten halen. Nu durven ze weer te investeren.”

Drie reclamemakers vertellen waarom ze de stap van een vaste baan bij een groot bureau naar een bestaan als freelancer waagden.

Erwin Schieven (38), is sinds drie jaar freelance copywriter

“Ik ben gaan freelancen uit pure nieuwsgierigheid. Ik heb verschillende freelancers meegemaakt toen ik nog in vaste dienst bij bureaus werkte en ik vond het heel interessant wat ze deden. Aan tafel zitten bij een bureau, meedenken en weer door naar een volgende opdracht.

Voorheen werkte ik onder andere bij TBWA, een groot bureau waar ik vooral reclames voor radio, tv en print bedacht. Nu is mijn werk veelzijdiger. De ervaring die ik als freelancer bij digitale bureaus meepak, neem ik mee naar volgende opdrachten. Freelancen is niet moeilijk. Lever gewoon goed werk en wees geen eikel. Dan vragen ze je vaak wel terug.

Toen ik nog in vaste dienst zat, had ik het idee: zo’n dure freelancer, daar wil dit bureau zeker zo snel mogelijk vanaf. Maar het is juist andersom, een samenwerking kan veel opleveren. En wat me verbaasde: dit werk is veel dankbaarder. Als ik nu bij een bureau een klus heb afgerond dan hoor ik vaak: te gek dat je ons kwam helpen. Ik denk dan: jullie hebben me gewoon geboekt hoor, er komt zo nog een factuur.”

Marloes Scheffers (29), werkt sinds een jaar in Londen als freelance art director

“Vorig jaar kreeg ik een opdracht voor een pitch in Londen. Dat ging zo goed, dat het bureau me vroeg voor langere tijd. Dat aanbod heb ik aangenomen en nu doe ik hier opdrachten voor verschillende bedrijven. In Londen werk ik voor global brands, dus als ik een campagne doe, is die te zien over de hele wereld. De Britse markt werkt trouwens heel anders dan de Nederlandse. Hier krijg ik mijn opdrachten vaak via een recruiter of een headhunter, in Nederland is het veel meer ons kent ons.

Hiervoor heb ik bij verschillende bureaus in vaste dienst gezeten en heb ik heel veel geleerd. Ik denk dat het belangrijk is als freelancer dat je een goede basis hebt, dat ze weten dat ze je kunnen vertrouwen. Ik werkte onder meer bij Lemz, daar had ik twee jaar lang Ikea als vaste klant onder mijn hoede. Maar voor een creatief is het juist inspirerend om telkens voor een nieuwe opdrachtgever te werken met nieuwe mensen. Dat was voor mij denk ik de belangrijkste factor om te gaan freelancen. Ook de vrijheid is heel fijn, ik hoef niet aan een baas te vragen of ik alsjeblieft op vakantie zou mogen. ”

Ewoudt Boonstra (43), werkte drie jaar in Amerika, is sinds een maand freelance art director in Nederland

“Ik ben pas op mijn dertigste begonnen in de reclame. Daarvoor heb ik allemaal andere dingen gedaan, ik was otograaf en werkte in de filmindustrie. Ik heb altijd in vaste dienst gewerkt bij reclamebureaus, ik zat zes jaar bij het bekende bureau KesselsKramer. Drie jaar geleden kreeg ik veel aanbiedingen uit het buitenland en ben ik naar Amerika gegaan. Niet omdat het werk daar beter is, maar de budgetten zijn groter en je krijgt de kans om met hele getalenteerde mensen te werken. Ik zag het vooral als levenservaring.

“De Angelsaksische bedrijfscultuur is heel anders. Het werd bijvoorbeeld niet op prijs gesteld als ik een keer iets vroeger naar huis ging. Ook moest ik afleren direct te zijn. Begin dit jaar ben ik naar Nederland teruggekomen voor een baan bij Anomaly, ook een Amerikaans bureau. Ik had een halfjaarcontract, maar dat hield op. Nu ben ik sinds een maand freelancer.

“Misschien ga ik toch weer voor een bureau werken, maar ik wil dan zeker weten dat het een goede match is. Wat de meeste freelancers doen, namelijk iedere keer een opdracht bij een ander bureau, dat trekt me niet. Het komt er vaak op neer dat je alleen tijdelijk aan een project bijdraagt, de uitvoering doen ze meestal zelf. Ik wil liever zelf iets opzetten. Ik ben gewoon te ambitieus, denk ik.”