De opmars van de reclamebaasjes

Freelance reclamemakers zijn gewild in de reclamebranche, de afgelopen vijf jaar zijn er vijfduizend eenmanszaken bij gekomen. En zij hebben genoeg werk, want ze worden vaak op projectbasis ingehuurd door grote bureaus. Dit ‘Hollywoodmodel’ is dé nieuwe manier van werken in de sector.

illustratie anne van wieren

Achteraf noemt hij het een „blessing in disguise”, maar 2009 was een rampjaar voor reclamebureau JWT Amsterdam. Binnen een half jaar liepen vijf grote klanten weg en moesten er zo’n vijftig van de 110 personeelsleden worden ontslagen.

„We hadden net een fusie achter de rug en toen kwam de crisis”, zegt managing partner Ralph Wisbrun. „We hadden tegenwind en dan moet je harder trappen. Maar niet precies dezelfde kant op natuurlijk. Ik wist dat we moesten veranderen, en ik wist ook: dit is het moment.”

Dus werd de hele bedrijfsstructuur omgegooid. De traditionele scheiding tussen strategie, art direction en copywriting verdween. Voor de veertien verschillende afdelingen kwamen er slechts drie terug: Think, Do en Make.

Niet alleen JWT had het moeilijk. De omzetten van reclamebureaus dalen nog altijd. De laatste vijf jaar gingen er volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek per kwartaal gemiddeld veertig reclamebedrijven failliet. De crisis maakte een verandering binnen reclamebureaus noodzakelijk. Deden grote bureaus vroeger nog alles zelf: meedenken over de strategie, campagnes ontwikkelen en de uitvoeringen, tegenwoordig voeren adverteerders vaker zelf campagne en zijn er allerlei kleine bureautjes die delen van het proces overnemen, zoals zich specialiseren in digitale campagnes.

„Reclame gaat over het maken van ideeën, dat is niet veranderd”, zegt Marc Oosterhout, voorzitter van reclamekoepelorganisatie VEA en directeur van reclamebureau N=5. „Maar de manier waarop die ideeën de wereld in komen wél. Communicatie is vooral verschoven naar internet. Voor de reclamewereld betekent dit dat het product, namelijk creativiteit, een heel andere uitingsvorm heeft gekregen.” Het gevolg: in plaats van zich alleen te richten op de klassieke massamedia moesten bureaus hun expertise uitbreiden en investeren in technologische kennis.

„Boondoggle, Achtung!, Natwerk, Dawn...” Wim Michels, oprichter van de Hallo Academie, een postacademische opleiding voor toegepaste creativiteit, kan zo een hele reeks van die nieuwe generatie bureaus opnoemen. Deze bureaus hebben volgens hem bewust geen grote bezetting. „Ze kiezen voor het ‘Hollywoodmodel’, dat betekent dat ze op projectbasis werken met freelancers. Kijk, als je een film schiet, wil je de beste acteurs. Maar die ga je toch niet allemaal in vaste dienst nemen?”

Freelancers zijn er genoeg in de reclamewereld. Specifieke cijfers ontbreken, maar volgens het CBS telt Nederland 27.000 reclamebedrijven en daarvan is ruim 80 procent eenmanszaak. De afgelopen vijf jaar kwamen er zo’n 5.000 bij.

Geen verrassing, vindt Oosterhout. „In de reclame is het vrij gebruikelijk om zelfstandig te zijn. Je kennis is de kern van wat je bent, dus in deze branche heb je geen grote investeringen nodig om zelfstandig te werken.” Al ziet hij wel dat gevestigde bureaus weer vaker mensen in dienst nemen. „Een jaar of vijf geleden waren ze voorzichtig, omdat ze niet wisten hoe de markt zich verder zou ontwikkelen en wat voor kennis ze in huis moesten halen. Nu durven ze weer te investeren.”

Bij de Hallo Academie van Wim Michels is de selectieprocedure voor het nieuwe jaar nu aan de gang. Er worden jaarlijks rond de twintig talentvolle creatievelingen toegelaten. Inmiddels heeft de opleiding 240 alumni. „Mensen die ondersteboven kunnen denken”, zegt Michels. Veel van hen geven de voorkeur aan zelfstandig werk. Michels: „Ze zitten overal. Sommigen zijn zelf een bureau begonnen, en er was een jongen die voor BNN De Grote Donorshow bedacht. We hebben zelfs iemand in het Europees Parlement.”

Waarom is freelancen populair in de reclame? Drie reclamemakers vertellen waarom ze de stap van een vaste baan bij een groot bureau naar een bestaan als freelancer waagden.

‘Veel campagnes kijken, zo blijf ik bij’

Erwin Schieven (38), is sinds drie jaar freelance copywriter

„Ik ben gaan freelancen uit pure nieuwsgierigheid. Ik heb verschillende freelancers meegemaakt toen ik nog in vaste dienst bij bureaus werkte en ik vond het heel interessant wat ze deden. Aan tafel zitten bij een bureau, meedenken en weer door naar een volgende opdracht.

„Voorheen werkte ik onder andere bij TBWA, een groot bureau waar ik vooral reclames voor radio, tv en print bedacht. Nu is mijn werk veelzijdiger. De ervaring die ik als freelancer bij digitale bureaus meepak, neem ik mee naar volgende opdrachten. Freelancen is niet moeilijk. Lever gewoon goed werk en wees geen eikel. Dan vragen ze je vaak wel terug.

„De reclamewereld is een stuk complexer geworden. Vroeger had je radio, tv en print, nu is online erbij gekomen en is er veel meer mogelijk. Voor mij als copywriter houdt dat in dat ik anders moet denken. Het is namelijk nogal een verschil of je een tv-commercial bedenkt van 30 seconden of een campagne die op sociale media plaatsvindt. Ik blijf bij door heel veel campagnes te volgen. Daar zijn verschillende websites voor, met het nieuwste van het nieuwste. Dan kijk ik: wat maakt deze campagne goed? Welke nieuwe technieken gebruiken ze?

„Toen ik nog in vaste dienst zat, had ik het idee: zo’n dure freelancer, daar wil dit bureau zeker zo snel mogelijk vanaf. Maar het is juist andersom, een samenwerking kan veel opleveren. En wat me verbaasde: dit werk is veel dankbaarder. Als ik nu bij een bureau een klus heb afgerond dan hoor ik vaak: te gek dat je ons kwam helpen. Ik denk dan: jullie hebben me gewoon geboekt hoor, er komt zo nog een factuur.”

‘Ik krijg het steeds drukker’

Marloes Scheffers (29), werkt sinds een jaar in Londen als freelance art director

„Vorig jaar kreeg ik een opdracht voor een pitch in Londen. Dat ging zo goed, dat het bureau me vroeg voor langere tijd. Dat aanbod heb ik aangenomen en nu doe ik hier opdrachten voor verschillende bedrijven. In Londen werk ik voor global brands, dus als ik een campagne doe, is die te zien over de hele wereld. De Britse markt werkt trouwens heel anders dan de Nederlandse. Hier krijg ik mijn opdrachten vaak via een recruiter of een headhunter, in Nederland is het veel meer ons kent ons.

„Hiervoor heb ik bij verschillende bureaus in vaste dienst gezeten en heb ik heel veel geleerd. Ik denk dat het belangrijk is als freelancer dat je een goede basis hebt, dat ze weten dat ze je kunnen vertrouwen. Ik werkte onder meer bij Lemz, daar had ik twee jaar lang Ikea als vaste klant onder mijn hoede. Maar voor een creatief is het juist inspirerend om telkens voor een nieuwe opdrachtgever te werken met nieuwe mensen. Dat was voor mij denk ik de belangrijkste factor om te gaan freelancen. Ook de vrijheid is heel fijn, ik hoef niet aan een baas te vragen of ik alsjeblieft op vakantie zou mogen.

„Ik merk wel dat er veranderingen zijn door de recessie. Bedrijven gaan met een steeds kleinere kern werken en schakelen specialisten in. Voor mij is die verandering goed, ik heb het daardoor alleen maar drukker. Ik ben opgeleid in het digitale tijdperk, ik vind het heel normaal om digitaal te denken. Als freelancer kan ik ook aan eigen projecten werken, maar tot nu toe ben ik daar nog helemaal niet aan toe gekomen. Ik ben constant vol gepland.”

‘Ik wil liever zelf iets opzetten’

Ewoudt Boonstra (43), werkte drie jaar in Amerika, is sinds een maand freelance art director in Nederland

„Ik ben pas op mijn 30ste begonnen in de reclame. Daarvoor heb ik allemaal andere dingen gedaan, ik was fotograaf en werkte in de filmindustrie. Ik heb altijd in vaste dienst gewerkt bij reclamebureaus, ik zat zes jaar bij het bekende bureau KesselsKramer. Drie jaar geleden kreeg ik veel aanbiedingen uit het buitenland en ben ik naar Amerika gegaan. Niet omdat het werk daar beter is, maar de budgetten zijn groter en je krijgt de kans om met hele getalenteerde mensen te werken.

„De Angelsaksische bedrijfscultuur is heel anders. Het werd bijvoorbeeld niet op prijs gesteld als ik een keer iets vroeger naar huis ging. Ook moest ik afleren direct te zijn. Begin dit jaar ben ik naar Nederland teruggekomen voor een baan bij Anomaly, ook een Amerikaans bureau. Ik had een halfjaarcontract, maar dat hield op. Nu ben ik sinds een maand freelancer.

„Misschien ga ik toch weer voor een bureau werken, maar ik wil dan zeker weten dat het een goede match is. Wat de meeste freelancers doen, namelijk iedere keer een opdracht bij een ander bureau, dat trekt me niet. Het komt er vaak op neer dat je alleen tijdelijk aan een project bijdraagt, de uitvoering doen ze meestal zelf. Ik wil liever zelf iets opzetten.

„Sommige mensen springen nu helemaal in op de techniek, het digitale. Maar ik heb dat niet zo, voor mij gaat het meer om het idee. Als een idee goed is, kun je het voor elk medium toepassen, of het nu een krantenadvertentie is of een digitale campagne. Reclame kan onwijs plat zijn. Daar ben ik eigenlijk niet in geïnteresseerd. De kruisbestuiving tussen kunst en communicatie vind ik veel boeiender. Dat iets commercieel is, wil niet zeggen dat het plat hoeft te zijn.”

    • Anne-Martijn van der Kaaden