FOX gooide alles op The Simpsons

Vandaag is het een jaar geleden dat FOX in Nederland begon met een zender op het open net. Presentatoren werden binnengehaald met grote beloften. Het eerste jaar is uitgelopen op een mislukking.

Kijk vanavond naar FOX, en u krijgt het volgende voorgeschoteld: vanaf zeven uur vijf herhalingen van The Simpsons. Vervolgens een aflevering van ziekenhuisserie House en tot slot een episode van realityserie Storage Wars Canada. Niet bepaald de ‘evolutie’ van het televisielandschap die de zender teweeg zou brengen, zoals FOX-directeur Frank Rutten een jaar geleden stelde.

Vandaag is het exact een jaar geleden dat FOX in Nederland begon met een nieuwe zender op het open net. Qua marktaandeel staat de zender op de vijftiende plek – FOX trekt regelmatig niet meer dan enkele tienduizenden kijkers. Het beeld dat naar voren komt uit gesprekken met direct betrokkenen, waarbij het merendeel niet met naam geciteerd wilde worden: de zender heeft grote fouten gemaakt. Wat ging er mis?

Voor de introductie van FOX was het media-imperium van Rupert Murdoch in Nederland actief met kleinere zenders als FoxLife, 24Kitchen en National Geographic. De nieuwe zender moest het begin vormen van een grotere rol van FOX in het Nederlandse televisielandschap.

Het Amerikaanse tv-netwerk betaalde 1 miljard euro om dertien jaar lang de voetbalwedstrijden in de Nederlandse eredivisie uit te mogen zenden op FOX Sports, een betaalzender achter de decoder. Het open net moest fungeren als een promotieapparaat om mensen kennis te laten maken met het merk en ervoor te zorgen dat meer mensen een abonnement op de betaalzender zouden nemen. Hoeveel abonnees FOX Sports heeft wil de zender niet zeggen.

Vrijwel geen sport meer

De komst van FOX naar Nederland zorgde destijds voor veel ophef in Hilversum. Zouden de voetbalsamenvattingen nog wel op de gebruikelijke tijd (zondagavond om 7 uur) te zien zijn? En op welke zender? Exact een jaar later is duidelijk dat de NOS nog minstens drie jaar lang de samenvattingen mag uitzenden. Op de open zender van FOX is vrijwel geen sport meer te zien.

Terug naar augustus 2013. Het zelfvertrouwen kent geen grenzen bij de werknemers van FOX en Endemol, de productiemaatschappij die met FOX samenwerkt bij het produceren van de voetbalprogramma’s. Het ene na het andere sportcontract wordt door FOX opgekocht om de ambitie dé sportzender van Nederland te worden te kunnen verwezenlijken.

De uitzendrechten van de Italiaanse en de Engelse voetbalcompetities, de Amerikaanse honkbalcompetitie, oefenwedstrijden van het Nederlandse elftal, het tennistoernooi Wimbledon: alles ging naar FOX.

Het kon niet op, vertelt André van Arnhem, tot mei eindredacteur van het dagelijkse sportprogramma FOX Sports Centraal, uitgezonden op het open net. „Ons werd verteld dat we het eerste jaar konden gebruiken om te bouwen aan het programma en te groeien met de zender. Een luxepositie. Het zou pas echt beginnen in de zomer van 2014. Dan zouden de voetbalsamenvattingen bij ons terecht komen en zou de zender een enorme impuls krijgen.”

In tegenstelling tot andere nieuwe zenders als Sport 7 en Talpa leek FOX inderdaad met een andere, voorzichtigere strategie te beginnen. In het eerste jaar werden vooral (herhalingen van) Amerikaanse series uitgezonden. Ook werden weinig grote sterren van andere omroepen weggekocht, zoals Sport 7 en Talpa wel deden.

De grootste ‘aankoop’ was Toine van Peperstraten, die het gezicht van de zender moest worden en op maandagavond samen met Jan van Halst een voetbalprogramma ging presenteren. Samen met het dagelijkse sportprogramma FOX Sports Centraal was dat voor lange tijd het enige originele format van de zender.

De problemen ontstonden toen de kijkcijfers van die originele programma’s ver achterbleven bij de verwachtingen. Nu was er al niet gerekend op honderdduizenden kijkers, maar de 40.000 mensen die de sportprogramma’s op de open zender nu bekeken, was het andere uiterste. Zelfs naar een herhaling van Spongebob Squarepants keken meer mensen.

„Ons werd verteld dat The Simpsons het fundament van de zender moest worden”, vertelt voormalig eindredacteur Van Arnhem. Nadat FOX besloot te stoppen met zijn programma, werd zijn contract bij Endemol niet verlengd. „In andere landen was die serie zo populair dat ze ervan overtuigd waren dat je alleen daarmee al veel kijkers aan je kon binden. Al snel was duidelijk dat dat niet de beste strategie was. Ik heb me vaak afgevraagd of ze überhaupt wel een strategie hadden. Vaak leek het opkopen van al die contracten ook gewoon op hobbyisme.”

Toen verkocht FOX de samenvattingen

De twijfels bij Van Arnhem en andere betrokkenen werden groter toen het maanden onduidelijk bleef wat er met de voetbalsamenvattingen zou gebeuren. FOX heeft alle rechten in handen en had dus kunnen besluiten de samenvattingen zelf uit te zenden op het open net, wat ook de oorspronkelijke ambitie van de zender was. De bekendmaking daarvan bleef maar uit.

Pas in maart, twee maanden voor het einde van het voetbalseizoen, was de kogel door de kerk. FOX besloot de samenvattingsrechten voor een onbeperkt bedrag nog drie jaar lang te verkopen aan de NOS.

„Een logische financiële beslissing”, omschrijft een betrokkene. „Op het hoofdkantoor in Amerika zagen ze de kijkcijfers van de zender en het bod van de NOS. Conclusie is dat het FOX veel meer oplevert om de rechten te verkopen.” En zo kwam er met één pennenstreek een voorlopig einde aan FOX als sportzender. Achter de decoder is nog genoeg sport te zien, maar op het open net is de „strategie aangepast aan de veranderende marktomstandigheden”, zoals een betrokkene cryptisch omschrijft.

Bij FOX houden ze vol dat de zender in Nederland is voor de lange termijn. De komende jaren moet de open zender groeien door nieuwe, Nederlandstalige programma’s en interessantere Amerikaanse series en films. Maar de conclusie dat het imago van de zender in een jaar tijd een flinke knauw heeft gekregen, is ook volgens direct betrokkenen gerechtvaardigd. Een zender bouwen op herhalingen van Amerikaanse series, die ook elders in Nederland al te zien waren, was misschien toch niet het allerbeste idee. Probeer de kijkers nu maar eens terug te winnen.