Altijd lastig, een nieuwe zender beginnen

Een nieuwe zender beginnen is moeilijk, zo wijzen Het Gesprek, Talpa en Sport 7 uit. Er zijn weinig adverteerders – en er is al zo veel op televisie.

Vraag het John de Mol van Talpa. Vraag het de mannen van praatzender Het Gesprek. Vraag het de bedenkers van Sport 7.

Het valt niet mee een nieuwe televisiezender te beginnen in Nederland. FOX, een jaar geleden gestart als serieuze concurrent van de gevestigde zenders, bewijst dat opnieuw. FOX trekt heel weinig kijkers – soms niet meer dan enkele tienduizenden. Waarom is het toch zo moeilijk om een nieuwe zender te starten?

1 De zapper heeft veel keuze

Meer dan in veel andere landen heeft de Nederlandse kijker een ruime keuze aan zenders voor een algemeen publiek. Drie grote populaire zenders richten zich op het breedste publiek: Nederland 1 (vanaf vandaag NPO 1), RTL 4 en SBS 6. Drie kleinere zenders hopen vooral jongere kijkers te trekken, de doelgroep die FOX ook wil bereiken: Nederland 3, RTL 5 en Veronica. Tel daarbij op Nederland 2, RTL 7 en 8 en Net 5 plus nichezenders als Comedy Central en Discovery Channel en FOX heeft twaalf concurrenten voor zich.

Het marktaandeel van de zender onder kijkers van 6 jaar en ouder schommelde het afgelopen jaar tussen 0,6 en 0,8 procent. Onder kijkers van 20 tot 34 jaar doet FOX het iets beter: vorige maand was het aandeel 1,4 procent. Geen reden tot paniek voor de huidige programmadirectie van FOX. „De zender ontwikkelt zich door rustig aan te groeien”, aldus programmadirecteur Mark Bruitsman.

2 Advertentiemarkt: beperkt

In een groeiende markt zou zo’n groot aanbod van algemene zenders geen probleem zijn. Maar de reclameomzet van de zenders krimpt. Vorig jaar verdienden ze samen 933 miljoen euro met spotjes en sponsoring (volgens branchevereniging SPOT). In 2012 was dat 962 miljoen, in 2011 1,01 miljard. Volgens SPOT wordt 2014 het jaar waarin tv-reclame weer groeit, maar daarvan lijkt vooral de publieke omroep te profiteren. Met het WK voetbal en de Olympische Winterspelen is 2014 een succesvol jaar voor de STER.

3 Magere programmering

Wie in een stagnerende of dalende markt kijkers – en inkomsten – van zijn concurrenten wil afpakken, heeft aantrekkelijke programma’s nodig die niemand anders heeft. Een programma waarvoor je bewust ‘11’ of ‘14’ intoetst op de afstandsbediening, niet een film of een serie waar je per ongeluk langszapt. Zoals een killer-app die je besluit je iPhone in te ruilen voor een Android-telefoon. Of een wijn waarvoor je wilt omfietsen. FOX had lang uitzicht op zo’n breekijzer: de samenvattingen van de eredivisie, maar rechtenhouder Eredivisie Media & Marketing (grootaandeelhouder: 21st Century Fox van Rupert Murdoch; het moederbedrijf van FOX) verkocht de rechten liever voor naar schatting minstens 20 miljoen euro voor drie jaar aan de NOS. Bij de start van FOX, een jaar terug, zei Fons van Westerloo (ex-SBS en ex-RTL) dat je geen zender kunt bouwen op voetbal en series. Zonder een aantrekkelijk voetbalcontract, met louter The Simpsons, is dat helemaal moeilijk.

„We zijn eigen programma’s aan het produceren, ook Nederlands, originele formats”, zegt programmadirecteur Bruitsman. „Bijvoorbeeld Maurits & Mimoun vragen om problemen, vanaf september te zien. In oktober presenteren we een aantal nieuwe programma’s die vanaf het eind van het jaar te zien zijn. Nederlandstalige programma’s vormen een van de pijlers waarop we willen voortborduren.”

4 Het profiel is niet helder

Wat voor zender wil FOX precies zijn? En voor wie? Een sportkanaal met aanvullende programma’s voor de echte voetbalfan? Of een jongerenzender met sport en ‘harder’ drama? Eerst richtte de zender zich vooral op 13- tot 34-jarigen. Nu wil de programmadirecteur vooral mensen van ‘thirty-something’ bereiken. Het profiel van de zender is niet helder. En dat wordt niet beter als FOX vooral wordt gezien als karig gevulde showroom voor digitale betaalkanalen.

Directeur Bruitsman: „Ik kan niets met de perceptie van mensen dat het niet goed gaat met de zender. Wij zijn tevreden met de groei die we hebben. Er wordt ook nog volop geïnvesteerd in de zender. Kijk naar de nieuwe series die eraan komen.”