Klantenkaarten - iedereen heeft ze, maar ze zijn passé

Nederland, Rotterdam, 12 januari 2012, Shell spaarzegeltjes, Shell stopt per 1 april met de spaarzegeltjes. Vanaf dan kunnen er enkel nog airmiles gespaard worden. Een hele oude traditie van likken en plakken en sparen, voor wie bij Shell tankte, verdwijnt. foto; Peter Hilz / HH Foto HH

Een stempelkaart van het koffiehuis, kortingskaarten voor de bouwmarkt en de supermarkt. De meeste Nederlanders sparen wel érgens punten voor. En toch is de kortingskaart op z’n retour, volgens deskundigen.

Waarom hebben we zoveel kaarten?

Omdat het keiharde korting oplevert, zegt Paul Moers, strategisch marketeer en auteur van diverse marketingboeken. Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar e-marketing in Rotterdam en zelfstandig consultant, beaamt dat:

“De Nederlander krijgt het gevoel dat hij een dief van zijn eigen portemonnee is als hij géén klantenkaarten heeft.”

Wat is er mis mee?

Beide marketeers vinden de meeste kaarten niet meer van deze tijd. Moers:

“Zegeltjes plakken of stempeltjes verzamelen, dat is toch ouderwets geneuzel? Bovendien is tegenwoordig bijna alles in de aanbieding, dus om korting te krijgen heb je zo’n kaart niet meer nodig.”

Ook Molenaar vindt de huidige klantenkaarten “typisch iets van de jaren negentig”. De kortingkaarten zijn volgens hem achterhaald. “Kopen via internet is namelijk bijna altijd goedkoper.” Volgens hem koopt de gemiddelde Nederlander jaarlijks voor 5.000 euro aan non-food en spaart hij daarmee 100 euro korting via klantenkaarten. Niet meer dan 2 procent dus. “Die korting heb je via internet veel sneller te pakken.” De Nederlander is ongeduldiger geworden, volgens de hoogleraar: hij heeft geen zin meer om een jaar te sparen voor wat korting.

Wat komt er voor in de plaats?

Moers voorspelt dat Nederland aan de vooravond staat van een revolutie waarbij de huidige “vrij dooie kaarten” worden omgezet in veel slimmere kaarten die de ondernemer nuttige gegevens over het koopgedrag van de klant opleveren en de klant zinnige aanbiedingen doen.

Albert Heijn is daarmee het verst, volgens Moers: “Met de gegevens die Albert Heijn verzamelt via de bonuskaart, kun je een klant gericht bewerken.” Toch is dat best lastig voor een supermarkt, zegt hij.

“Als je ziet dat iemand veel sherry koopt, ligt het gevoelig om die persoon elke week een sherryaanbieding te doen. En wat te denken van condooms? De gevoelige informatie moet Albert Heijn eruit filteren. Dat maakt zo’n slimme kaart duur.”

Winkels moeten toe naar de zogeheten ‘affiniteitskaart’, vindt Molenaar, want winkels verliezen terrein aan internet. “Het zogeheten showrooming rukt op: mensen gaan in de winkel kijken hoe een product eruit ziet en kopen het vervolgens via internet. De tijd dat winkels 10-15 procent meer omzet draaiden door klantenkaarten is voorbij. Affiniteitskaarten geven de klant iets extra’s, een emotie, een beleving, waardoor hij zich verbonden gaat voelen met een winkel of product.”

Moers:

“Als winkeliers hun klantgegevens goed gebruiken, is 25 procent extra omzet haalbaar, denk ik.”

Welke klantenkaarten moeten we toch niet weggooien?

Moers: “Ik vind de bonuskaart van Albert Heijn het nuttigst. Op je bon zie je bovendien precies hoeveel korting je krijgt. In de gemiddelde supermarkt is bijna 20 procent van alle artikelen in de aanbieding, dus wie slim is, koopt alleen de aanbiedingen.”

Molenaar adviseert om de stempelkaart van het buurtrestaurant niet weg te gooien. “Er zijn geen kosten aan verbonden, het is echt een beloning als je 10 euro korting krijgt als je er tien keer bent geweest.” Maar, vervolgt hij, de kortingkaart van de drogisterijketen?

“Die korting krijg je ook op internet. En die Air Mileskaart? De meeste mensen weten niet eens hoeveel punten ze hebben en vergeten ze te verzilveren.”

Wat volgens hem ook nuttig is, is servicepunten sparen: sneller inchecken, toegang tot de lounge, zelf het aflevertijdstip van je bestelde boek bepalen.

“Een prijs vergeet je snel, een beleving niet.”

    • Friederike de Raat