Lekker vechten tegen zijn oude baas

Als directeur van TUI Nederland was Steven van der Heijden hét gezicht van de reisindustrie. Hij wordt nu de baas van Corendon. Zijn grootste opgave: „De vliegtuigen vol krijgen.”

Steven van der Heijden: „Internet heeft alles veranderd. Niet alleen qua verkoop, maar ook doordat de klanten meer macht hebben.” Foto Andreas Terlaak

Als Steven van der Heijden in 2004 de nieuwe topman van TUI Nederland wordt, dreigt een kleine ramp. De grootste reisorganisatie van het land vervoert zijn reizigers met toestellen van HollandExel, maar die vliegmaatschappij staat op het punt failliet te gaan. De druk op Van der Heijden is hoog. Hij wil HollandExel in leven houden en overnemen, zonder dat er ook maar één vlucht geannuleerd hoeft te worden.

Van der Heijden moet kunstgrepen toepassen. Als één vliegtuig tijdens de overnamegesprekken niet kan vertrekken, als er een paar honderd passagiers achterblijven, dan is het afgelopen met HollandExel. Van der Heijden stuurt piloten op pad met contant geld, om op wantrouwige buitenlandse luchthavens meteen te kunnen betalen voor brandstof. Hij lobbyt bij Schiphol, zodat de vliegtuigen kunnen blijven vertrekken. En bij Shell, opdat het brandstof blijft leveren.

„Eigenlijk ben ik best wel verbaasd dat het gelukt is”, blikt de 54-jarige Van der Heijden nu terug. TUI houdt HollandExel overeind en vormt het om tot ArkeFly. Tien jaar later heeft ArkeFly een vloot van tien vliegtuigen en vliegt het over de hele wereld. Het maakt Van der Heijden trots. Vooral ook omdat TUI in de jaren voor 2004 weinig had om trots op te zijn. Het bedrijf leed verlies.

In maart is Van der Heijden gestopt bij TUI Nederland. Het bedrijf boekt weer winst en is marktleider met 1,5 miljoen klanten per jaar. Hij zegt toe te zijn aan iets nieuws. De laatste tijd rolde hij namens TUI Nederland – onderdeel van het wereldwijde concern TUI Travel – van vergadering naar vergadering. Twee keer per week vloog hij naar verschillende steden in Europa. Zeven uur ’s ochtends het vliegtuig in. Dan de taxi. Vergaderen. Taxi terug. Vliegtuig naar huis. Hij is er wel een beetje klaar mee.

Het betekent echter niet dat hij de reiswereld, waarin hij zijn hele leven heeft gewerkt, verlaat. De papieren moeten nog worden getekend, maar het is „zeer waarschijnlijk” dat Van der Heijden touroperator Corendon Vliegvakanties gaat leiden. Daar kan hij zich in een kleinere organisatie meer op ondernemen richten. En hoeft hij niet met het vliegtuig naar vergaderingen, maar kan hij gewoon van zijn huis in Amsterdam op de fiets naar Lijnden, bij Schiphol.

Dit wordt één van uw laatste klussen. En alweer in de reiswereld. Waarom?

„Ik heb ook buiten het toerisme gekeken, maar je hebt toch de meeste marktwaarde in de branche waar je eerder succes hebt gehad. Bij Corendon is er de mogelijkheid om een klein belang in het bedrijf te nemen. Dan stap ik er ook als ondernemer in. Het is niet zo dat ik niets buiten de reiswereld doe. Ik ben president-commissaris bij krantengroep Wegener. Zij hebben dezelfde problemen als reisorganisaties. Ze zitten gevangen in oude modellen, die opeens onder druk kwamen te staan door de opkomst van internet. De uitdaging is: hoe kun je vanuit zo’n oud model in de moderne tijd nog geld verdienen?”

Is dat gelukt bij TUI?

„TUI moest veranderen, van een klassieke touroperator met brochures bij het reisbureau naar een reisorganisatie die voornamelijk via internet verkoopt. Dat hebben we gedaan door de merken uit elkaar te trekken. Eén van de merken, Holland International, wordt uitsluitend via het reisbureau verkocht. Arke werd het eigen, directe merk dat vooral via internet en de eigen winkels wordt verkocht. Internet heeft alles veranderd. Niet alleen qua verkoop, maar ook doordat de klanten meer macht hebben. Als een hotel op recensiesite Zoover een 6,5 of minder scoort, dan is het meteen onverkoopbaar.”

Waarom dan toch nog 120 reisbureaus?

„De wereld bestaat niet alleen uit jonge mensen. Vergeet niet, de helft van de Nederlanders is boven de 45. Die zijn consument geworden in een andere periode. Internetsites als airbnb.com en Skyscanner.com richtten zich wat dat betreft op een nog relatief kleine markt, ook al genereren ze de meeste aandacht.

„Bij TUI Nederland wilden we altijd iedereen bedienen. Dan heb je óók reisbureaus en brochures nodig. Uiteindelijk bepaalt de klant via welke kanalen we verkopen. Het is de klant die bepaalt welke producten reisorganisaties aanbieden. Oad hield te lang vast aan wat het altijd deed en ging failliet.”

Van der Heijden praat snel en gebruikt daarbij zijn handen. Hij abstraheert vaak van TUI naar de „reismarkt” in haar geheel. Niet zo gek, want hij werkte bij alle grote reisorganisaties: Neckermann, Thomas Cook, Oad. En TUI. Daarnaast was hij vijf jaar voorzitter van de ANVR, de belangenvereniging van de hele reisbranche. Dat maakte hem het gezicht van de Nederlandse reisbranche.

Diplomatiek kan hij moeilijk genoemd worden. Toen Thomas Cook niet bereid was om samen met TUI HollandExel overeind te houden, voelde hij zich „verneukt”. Het failliete Oad had hem „belazerd”, omdat hij nog miljoenen tegoed had. In de nieuwjaarsspeech van de ANVR in 2012 keerde hij zich tegen „de beunhazen van de industrie” (doelend op onder meer Groupon en Ryanair). Zelf noemt hij zich „een echte Hollander” die niet tegen onrecht kan.

Het meest onrechtvaardig vindt hij het in 2011 gestarte onderzoek van kartelwaakhond NMa, de voorloper van de huidige Autoriteit Consument & Markt (ACM), naar verboden prijsafspraken in de reisbranche. Touroperators zouden hebben afgesproken om reisbureaus te verbieden kortingen te geven aan klanten. De NMa stopte het onderzoek na een jaar. Ze vond geen bewijs.

U vond het onderzoek vernederend.

„Ja, want dat was het ook. Het is verschrikkelijk om te horen dat er negen mensen in de hal staan die de macht overnemen in je eigen bedrijf. Ik mocht mijn eigen kantoor niet meer in. Mijn tas werd doorzocht. Daarnaast, en dat is nog erger, moest ik me tegenover mijn eigen mensen verdedigen. Want ja, als de NMa een onderzoek instelt, dan gaan mensen toch twijfelen. Dat merkte ik onmiddellijk. Op het hoofdkantoor van het moederconcern TUI Travel namen ze – terecht – het zekere voor het onzekere en stuurden ze Engelse advocaten op ons dak, die moesten onderzoeken of wij ons wel aan de regels hadden gehouden.”

U zou de spin in het web van het kartel zijn.

„Begrijpelijk. Ik was voorzitter van de ANVR, ik was de grote naam in de reiswereld. Maar het sloeg echt totaal nergens op. De NMa is alleen geen organisatie die makkelijk haar verlies neemt. En de juridische kosten, zo’n 1,5 miljoen euro, worden daarna door niemand vergoed.”

U vergeleek de reisbranche eens met een rugbywedstrijd: keihard op het veld en daarna gezellig borrelen.

„Ja, maar dat is wel van een tijdje geleden. De concurrentie is altijd hard geweest, maar de reiswereld is niet meer dat sociale nest waarin iedereen elkaar aardig vindt. Dat kon destijds, omdat de markt elk jaar groeide. Dat is al lang niet meer het geval. Het is ook veel anoniemer geworden. Er zijn partijen bijgekomen – de TravelBirds, de Expedia’s, de Booking.coms – die bijvoorbeeld nooit op ANVR-borrels komen.”

Vormen zij een groot gevaar voor organisaties als TUI, Corendon of Thomas Cook?

„Dat wordt vaak zo gezien, maar ik denk dat er net zo hard partijen afvallen als erbij komen. Reisorganisaties die zich niet kunnen aanpassen vallen af. Maar het is ook een goede zaak dat er zoveel nieuwe reisorganisaties ontstaan. Zij wijzen met hun innovatie in zekere zin de weg voor bedrijven als TUI of Corendon.”

Is het einde van de klassieke reisorganisaties, de grote merken, in zicht?

„Merken worden minder belangrijk, maar ik denk niet dat de klassieke reisbranche ten onder gaat. Dat roept men al jaren, maar kijk naar TUI, dat heeft vorig jaar gewoon winst gemaakt.”

Dus bij Corendon wordt het eerder uitdagend dan problematisch?

„Precies. En dat is heerlijk. Ik ben geen bestuurder die op de winkel past. Ik wil mijn stempel ergens op kunnen drukken en dingen in beweging krijgen. Het is prettig te kunnen leunen op mijn ervaringen uit het verleden. Bij elke klus die ik nu aanga, probeer ik niet te vervallen in oude fouten.

„Net als TUI richt Corendon zich vooral op pakketreizen. Dat betekent dat je de klant een vlucht, een hotel en een vlucht terug aanbiedt. TUI is de grootste, maar ook Corendon wordt groter. Dat maakt het waanzinnig interessant. Voor mij is Corendon geen stap terug.”

En Corendon heeft ook eigen vliegtuigen.

„Ja, dat is voor TUI en Corendon heel belangrijk. Het maakt je onafhankelijk. Maar een eigen airline runnen is niet zo spannend, hoor. Dat is door alle regelgeving heel overzichtelijk. De vliegtuigen vol krijgen, dát is de uitdaging.”

    • Tim Wagemakers