Een portemonnee vol kortingskaarten

De meeste Nederlanders sparen wel érgens punten voor. En toch is de kortingskaart op z’n retour, volgens deskundigen.

illustratie XF&M

Zestien! Maar liefst zestien klantenkaarten heb ik. Af en toe ga ik door die collectie heen om te zien wat ik allemaal heb verzameld. Een stempelkaart van een winkel op 250 kilometer afstand, die 10 procent korting geeft als ik er zestien keer ben geweest. Het duurt nog decennia voordat die kaart vol is. Een stempelkaart van een landwinkel die bij totale besteding van 100 euro een verrassingspakket geeft. Een voordeelpas van een buitensportzaak waar ik ooit bergschoenen kocht, maar daarna nooit meer ben geweest. En een kaart van een groothandel waar je eerst 2.500 euro moet besteden om een tientje korting te krijgen.

Voor al die onzinnige, overbodige, ruimtevretende pasjes heb ik ooit zelfs een speciaal opbergmapje aangeschaft, omdat ze niet meer in mijn portemonnee pasten. En zelfs dat mapje zit zo bomvol dat het geregeld openbarst en ik al die kaartjes terugvind op de bodem van mijn tas.

Tegenwoordig probeer ik ‘nee’ te zeggen als mij weer een klantenpas, stempelkaart of zegels worden aangesmeerd. Maar ja, sommige zijn toch wel handig. Neem de stempelkaart van de kapper: best nuttig, want daar kom je steeds terug.

En de klantenkaart van de kantoorgroothandel is een must, want daar kom je zonder pasje niet eens binnen. Het nut van de bonuskaart van Albert Heijn is sowieso boven elke twijfel verheven. En ach, die landwinkel, je moet er wel 20 kilometer voor rijden, maar we moeten groene producenten steunen, toch?

‘Ouderwets geneuzel’

Keiharde korting, dat is waarom de Nederlander zoveel van die kaarten heeft, volgens Paul Moers, strategisch marketeer en auteur van diverse marketingboeken. Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar e-marketing in Rotterdam en zelfstandig consultant, beaamt dat: „De Nederlander krijgt het gevoel dat hij een dief van zijn eigen portemonnee is als hij géén klantenkaarten heeft.”

Beide marketeers vinden de meeste kaarten niet meer van deze tijd. Moers: „Zegeltjes plakken of stempeltjes verzamelen, dat is toch ouderwets geneuzel? Bovendien is tegenwoordig bijna alles in de aanbieding, dus om korting te krijgen heb je zo’n kaart niet meer nodig.”

Moers voorspelt dat Nederland aan de vooravond staat van een revolutie waarbij de huidige „vrij dooie kaarten” worden omgezet in veel slimmere kaarten die de ondernemer nuttige gegevens over het koopgedrag van de klant opleveren en de klant zinnige aanbiedingen doen.

Gevoelige informatie filteren

Albert Heijn is daarmee het verst, volgens Moers: „Met de gegevens die Albert Heijn verzamelt via de bonuskaart, kun je een klant gericht bewerken.” Toch is dat best lastig voor een supermarkt, zegt hij. „Als je ziet dat iemand veel sherry koopt, ligt het gevoelig om die persoon elke week een sherryaanbieding te doen. En wat te denken van condooms? De gevoelige informatie moet Albert Heijn eruit filteren. Dat maakt zo’n slimme kaart duur.”

Ook Molenaar vindt de huidige klantenkaarten „typisch iets van de jaren negentig”. De kortingkaarten zijn volgens hem achtergehaald. „Kopen via internet is namelijk bijna altijd goedkoper.” Volgens hem koopt de gemiddelde Nederlander jaarlijks voor 5.000 euro aan non-food en spaart hij daarmee 100 euro korting via klantenkaarten. Niet meer dan 2 procent dus. „Die korting heb je via internet veel sneller te pakken.” De Nederlander is ongeduldiger geworden, volgens de hoogleraar: hij heeft geen zin meer om een jaar te sparen voor wat korting.

Winkels moeten toe naar de ‘affiniteitskaart’, vindt Molenaar, want winkels verliezen terrein aan internet. „Het zogeheten showrooming rukt op: mensen gaan in de winkel kijken hoe een product eruit ziet en kopen het vervolgens via internet. De tijd dat winkels 10-15 procent meer omzet draaiden door klantenkaarten is voorbij. Affiniteitskaarten geven de klant iets extra’s, een emotie, een beleving, waardoor hij zich verbonden gaat voelen met een winkel of product.”

Molenaar is als adviseur betrokken bij een project in Veghel waarbij winkeliers in een winkelcentrum samenwerken: als je bij een winkel koopt, krijg je in een horecagelegenheid in hetzelfde winkelcentrum gratis koffie. „Als winkeliers hun klantgegevens goed gebruiken, is 25 procent extra omzet haalbaar, denk ik.”

Kaart van het buurtrestaurant

Welke klantenkaarten zouden Moers en Molenaar nooit weggooien? Moers: „Ik vind de bonuskaart van Albert Heijn het nuttigst. Op je bon zie je bovendien precies hoeveel korting je krijgt. In de gemiddelde supermarkt is bijna 20 procent van alle artikelen in de aanbieding, dus wie slim is, koopt alleen de aanbiedingen.”

Molenaar adviseert om de stempelkaart van het buurtrestaurant niet weg te gooien. „Er zijn geen kosten aan verbonden, het is echt een beloning als je 10 euro korting krijgt als je er tien keer bent geweest.” Maar, vervolgt hij, de kortingkaart van de drogisterijketen? „Die korting krijg je ook op internet. En die Air Mileskaart? De meeste mensen weten niet eens hoeveel punten ze hebben en vergeten ze te verzilveren.” Wat volgens hem nuttig is, is servicepunten sparen: sneller inchecken, toegang tot de lounge, zelf het aflevertijdstip van je bestelde boek bepalen. „Een prijs vergeet je snel, een beleving niet.”

Intussen heb ik mijn portemonnee leeggeruimd. Oude kassabonnetjes weggegooid, net als mijn verlopen Museumjaarkaart en een kortingbonnetje van de NS. Maar die zestien klantkaarten, dat blijft lastig. Misschien dat ik ze toch nog even hou. Je weet nooit of je nog eens in zo’n winkel komt.

    • Friederike de Raat