Huiskamergevoel, omnichannel en vooral géén tapijt

Twaalf jaar deed Blokker niets aan zijn formule. Nu denkt het een remedie te hebben tegen sleetse, rommelige winkels.

In de testwinkel aan de Jodenbreestraat in Amsterdam is de vernieuwde Blokker-formule te zien. Foto ANP

Naar Blokker ga je als je een dweil nodig hebt, of een ovenschaal. „Blokker is een winkel voor gerichte, functionele aankopen”, zegt retailexpert Cor Molenaar. „Het is geen winkel om lekker rond te neuzen. Alhoewel, je moet er wel zoeken, want het is er behoorlijk rommelig en onoverzichtelijk.”

Dáár wil Blokker wat aan doen. In de testwinkel aan de Jodenbreestraat in Amsterdam is sinds gisteren de vernieuwde winkelformule te zien. „Uit gesprekken met klanten bleek dat zij Blokker niet overzichtelijk en sleets, stoffig, vonden”, zegt topman Jack Peters. „‘Het mag verrassender’, zeiden ze. Met die elementen zijn we aan de slag gegaan.”

De nieuwe winkel oogt frisser en overzichtelijker. Dat komt onder meer doordat de schappen met 1.55 meter een stuk lager zijn dan voorheen. De bakstenen muren – wit aan de zijwanden, donker aan de achterwand – moeten de winkels huiselijker maken. Datzelfde geldt voor de kleurige kasten met producten. Peters is trots op het „huiskamergevoel” dat Blokker nu uitstraalt. „Wij verkopen koffieapparaten, stofzuigers en afwasborstels. Functionele dingen. Maar we zijn er óók voor de gezelligheid in huis.”

Op de wanden zijn categorieën aangeduid – ‘schoonmaken & huishouden’, ‘wassen & strijken’ of ‘wonen & sfeer maken’ – die de klant moeten helpen producten sneller te vinden. Het assortiment is uitgebreid. Blokker heeft nu een eigen lijn kookartikelen – „Niet alleen functioneel, maar ook móói”, zegt Peters – en houten speelgoed. De presentatie van de artikelen gebeurt op een meer „lifestyle-achtige” manier. De kurkentrekkers liggen niet langer bij de keukenhulpjes maar bij de wijnglazen. Alles om ramen te zemen staat nu bij elkaar: emmer, zeem en trekker.

Nieuwe producten, zoals met kleurige prints bedrukte theedoeken, zijn iets duurder geworden: 3,99 euro. „Maar we blijven er net zo goed voor de kleine beurs”, stelt Peters. Hij wijst op een setje van vijf theedoeken voor 2,30 euro.

Kennelijk zijn de klanten in de Jodenbreestraat tevreden met de nieuwe winkel. Om de haverklap krijgt de directeur – de enige pakkendrager in de winkel en dus eenvoudig te herkennen – complimenten.

‘Ultieme voorbeeld van stilstand’

Blokker heeft het niet makkelijk. 2013 was een „financieel moeilijk jaar”, zo staat in het jaarverslag van familiebedrijf Blokker Holding, dat veertien winkelformules in elf landen heeft. Ook Xenos, Big Bazar, Leen Bakker, Intertoys en Bart Smit vallen onder de holding. Vorig jaar daalde de omzet van alle winkels samen met 4 procent tot 2,5 miljard euro. De nettowinst daalde met 5 procent naar 61 miljoen.

Nederland telt zo’n 620 Blokker-winkels. Sinds 2002 zijn die niet meer vernieuwd. „Te bizar voor woorden”, zegt retailexpert Paul Moers. „Blokker is stil blijven staan in een wereld die compleet verandert. Je kunt huishoudelijke artikelen tegenwoordig overal krijgen, dus je kunt het je niet permitteren om jaar in jaar uit hetzelfde te doen zonder te veranderen. Blokker is voor mij het ultieme voorbeeld van stilstand in het retaillandschap.”

Twee jaar werkte Blokker (7.000 medewerkers) aan zijn nieuwe formule. In het centrale magazijn werd een complete winkel van 500 vierkante meter nagebouwd, een laboratorium om vernieuwingen te testen. Een klantenpanel gaf desgevraagd commentaar. Met behulp van die kritiek werd de formule steeds aangepast. Zo kwamen er knaloranje tassen van hard plastic, omdat klanten zeiden dat ze de winkelmandjes niet prettig vonden. Er kwamen uitlegfolders, zoals ‘Hoe kies je de juiste pan?’ Bij de schappen hangen kaartjes met huishoudelijke tips: ‘Voorkom slijtage door kleding binnenstebuiten te wassen.’

‘Tapijtwinkels’

De nieuwe formule gaat ook over omnichannel, hét buzzwoord uit de detailhandel. Het zou het antwoord moeten zijn op de manier waarop consumenten tegenwoordig hun aankopen doen. Zij oriënteren zich op internet, bezoeken een fysieke winkel om het product te bekijken en zoeken ter plekke via hun smartphone naar (goedkopere) alternatieven.

In de nieuwe Blokker staat een aanraakscherm waarop klanten artikelen die niet in de winkel liggen, kunnen bestellen. Dit kan ook via de tablet waarmee één medewerker rondloopt. Klanten kunnen hun online aankoop de volgende dag afhalen in een Blokker-filiaal naar keuze of laten thuisbezorgen. Bij de föhns en scheerapparaten hangt een scherm waarop aanvullende productinformatie verschijnt zodra de klant het apparaat vastpakt.

Volgens Cor Molenaar is het gebruik van dit soort technologie een „basisvoorwaarde” geworden waar een winkel tegenwoordig aan moet voldoen. Toch vindt hij het „een belangrijke ontwikkeling” dat Blokker hier nu serieus werk van maakt. Moers is het met hem eens.

Maar Moers verwacht niet dat de nieuwe strategie Blokker veel nieuwe klanten gaat opleveren. „Dit valt wat mij betreft onder achterstallig onderhoud. Ze trekken nu een sprint om de concurrenten die hen de afgelopen jaren links en rechts hebben ingehaald, bij te benen.”

De komende tijd gaan nog vijf testwinkels open, in Eindhoven, Alkmaar, Nijmegen, Alphen aan den Rijn en aan de Maasstraat in Amsterdam. Na de testfase beslist Blokker of de nieuwe formule in de overige filialen wordt ingevoerd.

In de tussentijd blijft het bedrijf die andere winkels wel vernieuwen, zegt Peters. Dit jaar zijn al veertig „tapijtwinkels”, filialen waar nog vloerbedekking ligt, aangepakt. Volgend jaar gaat bij nog eens veertig winkels het tapijt eruit. Anders komt Blokker nooit van zijn stoffige imago af.