Moeilijk, een krant vernieuwen

Een jaar geleden kocht de schatrijke internetondernemer Jeff Bezos de Amerikaanse krant The Washington Post. Wat heeft een jaar Bezos de krant gebracht?

The Washington Post verkoopt bijna 400.000 papieren kranten per dag. Het bedrijf zet nu vooral in op digitaal.

Een jaar geleden maakte de schatrijke internetondernemer Jeff Bezos, oprichter van Amazon, een spectaculaire overname bekend. Bezos kocht voor 250 miljoen dollar, circa 190 miljoen euro, een van de meest gerenommeerde Amerikaanse kranten, The Washington Post.

Bezos kondigde in een brief „verandering bij The Post” aan. „We moeten innoveren, wat betekent dat we moeten experimenteren”, schreef Bezos aan de redactie, op dat moment nog sceptisch en ongelovig dat een internetondernemer de krant zou kunnen redden, én in haar waarde kon laten.

Nu, een jaar later, lijkt die vrees ongegrond. Bezos heeft tal van vernieuwingen doorgevoerd, zoals aangekondigd. Maar de papieren krant is nauwelijks veranderd, en heeft nog altijd een zekere hang naar nostalgie, naar tijden dat Amerikaanse dagbladen onverwoestbaar leken: al jaren dezelfde strips, de vaste etiquetterubriek, de vertrouwde politieke columnisten. „Als je mensen vraagt waar The Washington Post voor staat, dan zeggen ze: traditie. Onze geschiedenis moeten we niet overboord zetten”, zegt Shailesh Prakash, als Chief Information Officer van The Washington Post belast met de vernieuwing van de krant. De 136-jarige Washington Post, zegt hij, blijft voor de meeste lezers de krant van Woodward en Bernstein, van de Watergate-affaire, van de legendarische hoofdredacteur Ben Bradlee.

Wat heeft een jaar Bezos de krant gebracht? In ieder geval dit: geheimzinnigheid. Jeff Bezos is een mysterieuze man. Hij houdt er niet van als de buitenwereld veel van hem weet. Jaarcijfers van Amazon houdt hij geheim. Sinds hij The Washington Post uit eigen zak kocht (het kostte nog geen procent van zijn totale vermogen) en onderbracht in zijn privéholding Nash, is de krant ook minder open. Gevraagd naar de laatste financiële resultaten, mailt de woordvoerder van de krant terug: „We geven hoe dan ook geen financiële details.”

Wel stuurt ze een juichend persbericht mee, waarin staat dat de maand juli met 39 miljoen unieke bezoekers de succesvolste maand uit de geschiedenis van de website van de krant was. Dat is een stijging van 61 procent in één jaar tijd. Het persbericht spreekt van „zo veel succesverhalen dat het onmogelijk is ze allemaal te noemen”, „viral hits”, een „felicitatie” voor de redactie.

Een krant voor en over Washington

Dit is exemplarisch voor de richting waarin Bezos de krant wil sturen: een zo groot mogelijk bereik staat centraal. De jaren voorafgaand aan de koop, koos de hoofdredactie juist voor krimp. De inkomsten daalden simpelweg zo snel, dat de krant niet langer verslaggevers in het hele land of correspondenten kon betalen. Uitgever Katharine Weymouth kondigde twee jaar geleden een nieuwe koers aan: ‘Voor en over Washington.’ The Washington Post moest min of meer een lokale krant worden. In afgeslankte vorm moest de krant vooral Washington en omstreken bedienen. Papier was belangrijker dan internet, want voor papier werd tenminste nog betaald.

De cijfers bleven dramatisch: zeven jaar lang leed de krant verlies. De papieren oplage bleef dalen, van ruim 800.000 in 1993 naar 431.000 in 2013. In de eerste zes maanden van 2013 verloor de krant 49,3 miljoen dollar, tegen 33,2 miljoen verlies in dezelfde periode in 2012. Het was, kortom, een doodlopende weg. Donald Graham, voorzitter van The Washington Post Company, zei: „Ons antwoord [op de verliezen] was bezuinigen, maar we wisten dat dat een keer ophoudt.” In vijf jaar verdwenen tweehonderd banen. Vlak voor Bezos’ overname vielen nog veertig ontslagen.

Jeff Bezos bemoeit zich alleen van afstand, in Seattle, met de vernieuwing van The Washington Post. De uitvoering laat hij over aan Shailesh Prakash, die wekelijks bij hem langsgaat. Omdat Bezos gelooft in een zo groot mogelijk bereik, startte Prakash talloze initiatieven die het aantal bezoekers van The Washington Post moest vergroten. Tegelijkertijd moesten bezoekers gaan betalen voor artikelen. Het idee daarachter is volgens Prakash vooral dat het de leegloop van de papieren krant remt, omdat abonnees alles gratis mogen lezen. De layout werd opgefrist, en de krant ging de concurrentie aan met de razend populaire ‘wonkblogs’ als vox.com, en fivethirtyeight.com: blogs die populair zijn onder jonge lezers en die serieuze thema’s behandelen. Vox.com is opgericht door voormalig Washington Post-wonderkind Ezra Klein, die weinig heil verwachtte van Bezos’ digitale visie.

Zestig nieuwe redacteuren

Prakash voerde Storyline in, een blog met langere reportages over een urgent maatschappelijk thema, waar lezers kunnen meepraten. Op het blog Posteverything kunnen lezers met ervaring in een bepaald vakgebied essays publiceren. Intern is Posteverything niet onomstreden, omdat sommige redacteuren vinden dat de krant er te weinig over te zeggen heeft. Het blog Morning Mix, een iedere ochtend ververste grabbelton van smeuïge verhalen, is eveneens gericht op een groot bereik. „De zegen van internet is dat je oneindig veel mensen kunt bereiken”, zegt Prakash. „Dat voordeel willen we zo veel mogelijk uitbuiten.” Inmiddels heeft de krant zestig nieuwe redacteuren aangenomen, maar wel vrijwel allemaal voor de online activiteiten. Zo heeft de krant een tech- kantoor in New York geopend, waar twaalf mensen aan de vormgeving van de website werken. Jonge, talentvolle ontwerpers zijn nu eenmaal schaars in Washington.

Eén ding heeft Prakash inmiddels wel geleerd: The Washington Post kan geen tweede Amazon worden. Amazon, zegt hij, is groot geworden omdat het precies weet wat klanten willen. Via algoritmes berekent de site welke producten interessant voor kopers zijn, en daarop wordt het aanbod afgestemd. „Met Jeff praat ik veel over het persoonlijker maken van wat de lezer van ons krijgt. Dat blijkt lastig, want een nieuwsvolger heeft een vergankelijke interesse.” Dat ligt volgens Prakash niet aan de lezer, maar aan de aard van nieuws. „De ene dag draait alles om een vermist vliegtuig, de volgende over Hillary Clinton. Er blijken maar weinig lezers met een specifieke interesse in één onderwerp. Dat betekent dat we in dit opzicht maar heel beperkt kunnen vernieuwen.”

Prakash mag van Bezos alles proberen, zolang het merk maar niet beschadigd wordt. Toch blijft het een lastige strijd om een traditioneel instituut als de ‘Post’ te vernieuwen. Nog altijd komt volgens Prakash circa 70 procent van de inkomsten van de papieren krant.

En dat blijft er somber uitzien: de papieren oplage zit nu op 399.000 exemplaren, 32.000 minder dan een jaar geleden. Prakash: „Papier blijft belangrijk voor ons. Maar willen we weer groeien, dan moeten we kiezen voor een digitale toekomst. Kijk naar Google, Facebook, Twitter, of andere bedrijven die sterk zijn in het digitale tijdperk. Technologie heeft daar geen ondersteunende functie, zoals in de journalistiek, maar staat centraal. Dat wil ik hier ook bereiken.”

    • Guus Valk