Meer geld, ook voor advertorials

Investeringsmaatschappij steekt 50 miljoen dollar in lijstjeswebsite

Buzzfeed bereikt met name een groot publiek via mobiele apparaten, zoals smartphones en tablets. Foto Bloomberg

En toen was de site van lijstjes en quizzen opeens 50 miljoen dollar rijker. Deze week sloot BuzzFeed een deal met Andreessen Horowitz – een Amerikaanse investeringsmaatschappij. Daarmee schat The New York Times de waarde van BuzzFeed nu op 850 miljoen dollar (630 miljoen euro), op gezag van een betrokkene bij de deal. Met het geld moet de website ingrijpend veranderen.

BuzzFeed is een van de grootste sociale nieuwssites ter wereld. Maandelijks bezoeken gemiddeld 150 miljoen mensen de site. Ter vergelijking: bij concurrent Mashable ligt dat op 34 miljoen, bij Upworthy op 43 miljoen. BuzzFeed groeit snel: het bezoekersaantal was eind vorig jaar 3,5 keer groter dan in dezelfde periode in 2012.

De website is bekend om de zogenaamde lijstjesjournalistiek (23 schattige kangoeroes die jouw dag beter zullen maken) en quizzen (Welk type haai ben jij?). Koppen zijn vaak aantrekkelijk, zodat artikelen veelvuldig op sociale media worden gedeeld. De site is actief op Facebook, Skype, Twitter en Pinterest. Daar komt 75 procent van het ‘verwijzingsverkeer’ vandaan - bezoekers die via een link op de site komen.

Waar BuzzFeed in 2006 begon als een klein techlab voor viral content – posts die het goed doen op sociale media – is het uitgegroeid tot een organisatie met ruim vijfhonderd werknemers en een hoofdkantoor in New York. En het is serieuzer geworden, met filmpjes van Amerikaanse militairen en artikelen over de Iraakse premier Maliki.

Andreessen Horowitz investeerde eerder in Twitter en Skype en ziet een grote toekomst voor BuzzFeed. Op zijn blog maakt Chris Dixon, investeerder bij Andreessen Horowitz, een vergelijking met taxi-app Uber en videodienst Netflix. „Zij proberen industrieën volledig opnieuw vorm te geven.” BuzzFeed speelt volgens hem perfect in op de „technologische shift”, waarin nieuws steeds vaker tot ons komt via sociale netwerken op mobiele apparaten. Eind 2014 moet de site honderden miljoenen dollars omzetten, verwacht de financier.

De precieze omzet van BuzzFeed is niet bekend. Het bedrijf is niet beursgenoteerd en hoeft niet ieder kwartaal de resultaten te publiceren. Volgens BuzzFeeds bestuursvoorzitter Jonah Peretti was de omzet in de eerste zes maanden van dit jaar het dubbele vergeleken met het eerste half jaar van 2013. Het bedrijf verwacht dit jaar 120 miljoen dollar (bijna 90 miljoen euro) omzet te genereren, aldus ingewijden tegen persbureau Bloomberg.

BuzzFeed verdient geld met advertenties. Volgens The New York Times dalen de verdiensten van traditionele online advertenties op ‘general interest’-sites als BuzzFeed elk jaar. Maar BuzzFeed maakt voornamelijk advertorials: reclame die lijkt op journalistieke content. Het bedrijf heeft er een team van 75 mensen voor.

Met de 50 miljoen dollar moet onder meer die afdeling worden uitgebreid. De website wil, in (bewegend) beeld en tekst, nieuwe mogelijkheden voor adverteerders ontwikkelen. Ook worden de redactie en de videoafdeling uitgebreid. Die laatste moet veranderen in ‘BuzzFeed Motion Pictures’ – een dienst die langere filmpjes kan produceren, bijgestaan door adviseurs uit Hollywood. En binnen het bedrijf moet een denktank voor de ontwikkeling van nieuwe technologie komen.

The New York Times vraagt zich af of de toekomst van BuzzFeed wel bij BuzzFeed zelf ligt. De website gaat twintig mensen aanstellen om het zogenaamde ‘BuzzFeed Distributed’ te verwezenlijken – een afdeling die alleen maar stukken maakt voor andere platforms. Tumblr, Instagram en Vine, bijvoorbeeld. Om ook búiten BuzzFeed ‘clicks’ te krijgen.

    • Laura Debruyne
    • Sterre van der Hee