Hoeveel verdient Ralph Lauren nog aan de polo?

Foto Bloomberg

Het is de vraag of Ralph Lifshitz uit de Bronx een vermogen van 7,1 miljard dollar zou hebben gehad als hij op zestienjarige leeftijd niet voor een naamswijziging had gekozen. Duidelijk is in ieder geval dat de echte kiem van het succes in 1972 ligt, als Ralph Lauren het inmiddels iconische poloshirt lanceert.

Sindsdien is het bedrijf van Ralph Lauren (nu 74) in veertig jaar tijd uitgegroeid tot een mode-imperium met meer dan twintig verschillende merken en een omzet van bijna 7,5 miljard dollar per jaar. Hoe belangrijk is de polo eigenlijk nog voor het bedrijf?

Modern, preppy lifestyle

Ralph Lauren presenteert vandaag kwartaalcijfers en die zijn naar verwachting goed. Het gaat de laatste jaren namelijk uitstekend met het bedrijf. In vijf jaar tijd verdubbelde de beurskoers en steeg de winst met ruim 60 procent naar ruim 750 miljoen euro. Ook houdt Ralph Lauren zich prima staande tussen concurrenten.

Over rol van de polo bij die groei laten verschillende woordvoerders van Ralph Lauren niets los. Het bedrijf splitst haar cijfers namelijk niet naar de afzonderlijke merken, laat staan kledingstukken. Het jaarverslag komt dan ook niet verder dan een reclameleus:

“Polo is the original symbol of the modern, preppy lifestyle.”

Klassiek kledingstuk

Volgens Cor Molenaar, retaildeskundige en buitengewoon hoogleraar aan de EUR, is de polo erg belangrijk. Het is een leidend product en die spelen een grote rol, net zoals de regenjas bij Burberry.

“Die staat voor een klassiekere, luxere levensstijl. Hetzelfde zie je bij polo. Het is een klassiek kledingstuk voor mannen die het iets beter hebben. Dat straalt af op de rest van de producten.”

Molenaar weet niet hoeveel het bedrijf verdient aan de polo.

“De specifieke omzet is niet eens zo relevant. Het gaat om de associatie en dat je producten eromheen kan verkopen.”

Meer dan twintig merken

Producten eromheen verkopen doet het bedrijf inderdaad als nooit tevoren. Inmiddels heeft Ralph Lauren 26 verschillende merken zoals de Ralph Lauren Women’s Collection, Chaps en Club Monaco. Het bedrijf richt zich op vier gebieden: kleding, accessoires, thuisproducten en geurtjes. Er is zelfs Ralph Lauren-verf op de markt.

Analist Paul Swinand van Morningstar laat vanuit Chicago weten dat veel van die submerken niet veel waard zijn, “zelfs als ze vandaag winst maken”. “Mode verandert snel”, zegt hij. Als voorbeeld geeft hij Ralph Lauren Rugby, dat in 2004 met veel bombarie werd gelanceerd maar inmiddels alweer is opgeheven. En aanstaand najaar wordt tot verwondering van Swinand met Women’s Polo (ondanks de naam niet daadwerkelijk polo’s) alweer een nieuw merk gelanceerd.

Keuzes

Terwijl dit soort merken komen en gaan, denkt Swinand dat “de iconische polo van Ralph Lauren altijd waardevol zal zijn.” En vanwege twee strategische keuzes van het bedrijf wordt het shirt mogelijk nog belangrijker. Ralph Lauren verdient nu 36 procent van de inkomsten buiten de VS en dat aandeel moet flink gaan stijgen.

Ook probeert het bedrijf - met succes - de eigen verkopen (retail) te laten groeien ten opzichte van de verkopen aan warenhuizen en winkels (wholesale). Swinand:

“Juist naarmate het bedrijf internationaal uitbreidt, en meer met eigen winkels doet, zijn de oude, grote merken het belangrijkste.”

Maar wat levert het op?

Naamsbekendheid en een imago zijn moeilijk in geld uit te drukken. “Ik denk dat de klassieke mannenpolo goed is voor 1 tot 2 procent van de omzet”, zegt Swinand, die Ralph Lauren dagelijks volgt.

“Vroeger was dat beduidend meer, maar in de loop der jaren is dat minder geworden, omdat het bedrijf is gaan diversificeren.”

Afgaande op Swinands schatting (de enige van acht benaderde analisten die het aandurft) is de klassieke polo nu ‘dus’ maar goed voor zo’n 75 tot 150 miljoen dollar omzet.

    • Camil Driessen