Hoe kan het blad van deze foto’s overleven?

Het aardrijkskundig blad taant, dus breidt het merk uit naar andere platforms.

Eenzaam staat een eland op een uitgestrekte toendra. Het is koud, nat en winderig. Plotseling draait hij, tergend langzaam, met zijn kop. Eén oog valt precies in de cameralens van de National Geographic-fotograaf. Die klikt.

National Geographic is het grootste fotoblad ter wereld. Het staat bekend om de indrukwekkende beelden: van clownsvissen, heilige thee en scheepswrakken, bijvoorbeeld. Maar terwijl fotografen languit op de toendra’s liggen, urenlang wachtend op een perfect plaatje, verkoopt het blad steeds minder goed. Hoe moet dat verder?

National Geographic is onderdeel van een Amerikaans non-profit genootschap: de National Geographic Society. De organisatie, bedacht in 1888 door 33 natuurliefhebbers, wilde de geografische kennis in de wereld vergroten. De core business was het tijdschrift – toen nog een eenvoudig verenigingsblad.

De laatste twintig jaar groeide de Society uit tot een internationaal multimediabedrijf. Het heeft een tv-kanaal, verkoopt producten, brengt 39 ‘local language’-edities van het blad uit – plus een Junior- en Traveler-uitgave – en organiseert activiteiten. De tentoonstelling Masters of Photography, tot en met 19 oktober te zien in het Amsterdamse Tropenmuseum, is daar een voorbeeld van.

De Society verdient geld door abonnees, het tv-kanaal en de verkoop van merchandise. De winst gaat naar wetenschappelijk onderzoek. Studies naar de temperatuursverandering op Antarctica, bijvoorbeeld. Hoeveel het genootschap verdient is niet bekend.

De oplage van het maandblad ligt in Nederland op 98.000. Dat is meer dan de oplage van Elsevier (96.000) en Elle (85.000), blijkt uit cijfers van Het Oplage Instituut (HOI). Bij alle Nederlandse bladen daalde de totale oplage vorig jaar gemiddeld met 7 procent. Bij National Geographic ging er bijna 10 procent af.

Ook buiten Nederland verkoopt het steeds minder goed. Die trend is al jaren aan de gang. In Amerika, bijvoorbeeld: eind jaren tachtig werden daar twaalf miljoen exemplaren verkocht. Nu zijn dat er vier miljoen, meldde The Washington Post in juni.

Om de verloren inkomsten te compenseren, besloot voormalig CEO John Fahey het merk uit te bouwen. Eind vorige eeuw koppelde hij de naam van National Geographic aan allerlei producten. Tanzaniaanse kleden bijvoorbeeld, expedities in Ethiopië en films als March of the Penguins (2005) en Arctic Tale (2007).

Een andere oplossing vond het genootschap in andere platformen. Het tv-kanaal, National Geographic Channel, startte in 1997. Later volgden Nat Geo Wild en Nat Geo Mundo. Een goede zet: in mei van dit jaar keken elke dag gemiddeld 504.000 Amerikanen naar de zender – een kwart meer dan naar CNN. Het kanaal is nu in 171 landen te ontvangen.

Intern heerst een dubbel gevoel over de zenders, schreef The Washington Post. Dat komt door de samenwerking met het conservatieve entertainmentbedrijf Fox. De kanalen zijn voor 70 procent van de Australische mediamagnaat Rupert Murdoch. Volgens critici zouden programma’s te ver weg staan bij het doel van de Society. Wicked Tuna bijvoorbeeld, waarin vissers levende tonijnen uit het water moeten halen. Wie het meest vangt, wint.

Die tv-kanalen zijn noodzakelijk voor het voortbestaan van National Geographic. De inkomsten ervan beslaan 56 procent van de totale omzet, vertelde Fahey in 2012 tegen The Wall Street Journal. Precieze winst- en verliescijfers geeft de Society niet.

De Society bedacht ook een digitaal magazine voor de tablet. Het zou het begin van een digitale revolutie binnen het bedrijf markeren. In 2012 kwam 3 procent van alle inkomsten uit digitaal. Dat moet naar 50, zei Fahey toen. En het papieren magazine? Dat gaat verdwijnen, was de overtuiging.

Nederland volgt. Vorige maand werd een nieuwe tablet-app gelanceerd. Dat biedt mogelijkheden, maar lastig is het ook, zegt Aart Aarsbergen, hoofdredacteur van de Nederlandstalige edities. „Wij zijn bladenmakers, geen webdesigners.”

Maar het is noodzakelijk om te kunnen blijven voortbestaan. Een voordeel: het merk is eenvoudig te exporteren naar andere landen en andere media. Beelden van burlende elanden behoeven geen vertaling. Aarsbergen: „Van de content uit het blad komt 80 procent uit de VS, op de app 90 procent. Dat bespaart.”

    • Sterre van der Hee