‘Ik ben onrustig omdat ik meer wil’

Van klanten verwacht hij geen loyaliteit, die moeten kiezen wat ze het beste vinden. Dus wil de baas van bol.com de beste zijn.

Hij zit met zijn rug naar de deur en ziet dus niet dat de fotograaf al meerdere keren door het raampje heeft gekeken om te zien of hij nu aan de beurt is. Daniel Ropers (42), oprichter en baas van bol.com, praat. En praat. En praat. In een onwaarschijnlijk hoog tempo. Tussen zijn verhalen door maakt hij sluikreclame voor bol.com. „Ik heb online flippers besteld voor mijn vakantie. Er was één paar waarvan ik dacht: hm, ik wil toch andere. Dan stuur je ze terug. Gratis. Dat kost ons weliswaar marge, maar het is een fantastische dienst die we verlenen.”

Ropers weet waar hij het over heeft. Hij was degene die bol.com vijftien jaar geleden oprichtte. Voor zijn jubileum, in november, organiseerden zijn collega’s een surpriseparty. Iedereen zat in het complot – zijn vriendin Barbara, hun kinderen, zijn ouders die in Berlijn wonen en zijn broer en zus. Er werd voor de gelegenheid een tijdschrift voor hem gemaakt, de ‘Daniel’, met verhalen als ‘Zo denken ze echt over je; oud-collega’s doen een boekje open’ en ‘Succes haal je niet alleen; Barbara over háár man’.

Tweeënhalf jaar geleden spraken we elkaar ook. Toen was net bekend dat Ahold bol.com voor 350 miljoen euro had gekocht. U was dolgelukkig. Bent u dat nog?

„Ik ben nog steeds ongelooflijk gelukkig met die combinatie. Wij hebben aansluiting gezocht bij Ahold omdat wij ervan overtuigd waren dat het voor onze klanten beter was. Sinds de samenvoeging is onze groei verdubbeld. Ahold is een sterke partij, die gelooft in online en aan de lange termijn denkt. Met private equitypartijen krijg je – hoe blij je aanvankelijk ook met elkaar bent – na een paar jaar toch altijd weer conflicterende belangen. Jij wilt investeren, maar dat mag niet omdat zij jou willen verkopen en de investering in hun ogen te weinig oplevert.”

Met Ahold speelt dat niet?

„Totaal niet. Deze combinatie zou nog decennia kunnen bestaan. Ik ben nog altijd in m’n nopjes. Maar zoals altijd ben ik onrustig omdat ik meer wil. Sneller wil.”

En dat levert geen conflicten op?

„Natuurlijk zien wij – of zij – dingen soms anders, maar er is begrip voor de verschillen. En we leren van elkaar. Van sommige dingen hebben wij veel verstand, maar er zijn ook dingen waar wij nooit over hebben nagedacht en waar in Zaandam een hele afdeling voor blijkt te bestaan. Zo helpt Vastgoedzaken bij de onderhandelingen voor ons nieuwe kantoor.”

Bol.com is voortgekomen uit een bedrijfsplan dat Ropers als 26-jarige schreef. Hij was junior consultant bij McKinsey en moest in opdracht van het Duitse mediaconcern Bertelsmann een plan maken voor een online winkelkanaal. Dat was in 1998.

Vanaf het begin werkte Ropers zelf bij bol.com. Eerst als financieel directeur, vanaf 2000 als algemeen directeur. En toen spatte de internetzeepbel uiteen. Het was de reden dat Bertelsmann in 2002 weer van de webwinkel af wilde. Na lang aandringen kreeg Ropers een half jaar de tijd om een koper te vinden, zodat bol.com zelfstandig verder kon. Dat lukte. Op de valreep vond hij drie Duitse investeerders. In 2008 ging bol.com over naar twee Nederlandse private equityfirma’s, Cyrte Investments en NPM. In het voorjaar van 2012 verkochten zij het bedrijf aan supermarktconcern Ahold.

Inmiddels maakt bol.com een omzet van ruim een half miljard euro, heeft de webwinkel ruim 4,5 miljoen klanten en werken er bijna 700 mensen.

Het ontstaan van de webwinkels heeft het koopgedrag drastisch veranderd. Van alle producten die consumenten kopen loopt intussen 11 procent via internet. Vorig jaar bedroeg de totale online omzet 10,6 miljard euro (inclusief vliegtickets en dergelijke). Dit jaar zal dat oplopen naar zo’n 11,6 miljard euro, voorziet brancheorganisatie Thuiswinkel.org. Dat zou een stijging van ruim 9 procent betekenen. Bol.com groeit veel harder – zo’n 25 procent per jaar.

Hoe verklaart u dat?

„Consumenten zijn veeleisend. Tegenwoordig moet alles kloppen. Mensen willen ook via hun telefoon of tablet kunnen bestellen, ze willen snelle én gratis levering, betaalgemak en ga zo maar door. Om aan al die eisen te kunnen voldoen moet je veel investeren. Dat ene fantastische hengelsportzaakje kan dat niet winnen. De kosten wegen niet op tegen wat hij kan verdienen. Dus gooit hij het bijltje erbij neer. Daardoor worden de grote spelers steeds groter. Onze rol is veranderd. Vroeger zagen wij kleine winkeliers als concurrenten, tegenwoordig zoeken we juist de samenwerking. De deal is simpel: de winkelier plaatst zijn aanbod op onze site, wij bieden hem één miljoen bezoekers per dag. Wij vragen een commissie per bestelling. Dat werkt op no cure, no pay-basis.”

Dat klinkt altruïstisch, maar ik neem aan dat u er ook zelf beter van wordt?

„Het is een win-win-winsituatie. Wij willen het beste aanbod bieden tegen de scherpste prijzen. Als een concurrent een artikel heeft dat wij niet leveren, of het goedkoper biedt, willen wij graag dat hij het via onze site verkoopt. Anders moeten wij alles op alles zetten om klanten óók dat product of die lage prijs te kunnen bieden. De verkoper krijgt de klanten die hij zoekt. En de klant is er ook bij gebaat. Die wil gewoon dat product voor de laagste prijs zonder het internet af te struinen.”

Al jaren gaat het gerucht dat het Amerikaanse Amazon, een van de grootste webwinkels ter wereld, naar Nederland komt. Ligt u daar wakker van?

Ropers omzeilt de vraag en noemt Amazon steevast „een nieuwe toetreder”. „Wij zijn al vijftien jaar bezig om klanten iedere dag het beste te bieden. Ik denk dat we daar in slagen. Maar het gaat om alles wat beter kan. Als iemand ergens beter in is, proberen we dat gat te dichten. Als er een nieuwe toetreder komt, is de vraag: wat voegt hij toe? Het is aan ons om zodanig voorop te lopen dat de klant denkt: die nieuwe partij is niet relevant voor mij.”

Hoopt u dat de klant u trouw blijft?

„Ik verwacht helemaal geen loyaliteit. Klanten kiezen wat voor hen het beste is, en dat moet ook. Wij blijven ons best doen om hun het beste te bieden. Er is een eindeloze lijst van dingen die bol.com beter kan doen, die erom schreeuwen verbeterd te worden. Daar focussen we op. Als een nieuwe toetreder een nieuwe lever- of betaalmethodes aanbiedt – denk aan same day delivery – wil dat niet zeggen dat wij dat ook gaan doen. Wij richten onze aandacht liever op minder sexy, maar voor de klant relevantere verbeteringen.”

Stel: Amazon verovert Nederland en bol.com is de grote verliezer. Zou dat een reden voor u zijn om te vertrekken?

„Nee. Dat nooit. Je moet er juist staan als de onderneming in een moeilijke fase terechtkomt. Ik heb een ongelooflijke hekel aan mensen die weglopen voor hun verantwoordelijkheden. Mooiweerkapiteins. Ik zou te allen tijde willen voorkomen dat het beeld ontstaat dat ik vlucht.”

Dus u zou blijven vanwege een beeld dat mogelijk over u ontstaat? Als oprichter mag je na zo veel jaren toch gewoon vertrekken?

„Als je zelf de reden bent dat het minder gaat, dan moet je weg. Dat lijkt me logisch. Als het door externe omstandigheden even wat moeilijker is, ben je een slapjanus als je wegloopt.”

Voor het geld hoeft Ropers niet te blijven. In 2012 verkocht hij zijn aandelen en deelde hij mee in de overnamesom van 350 miljoen euro. Wat hem drijft is het gevoel dat hij betrokken is bij een revolutie. „Online winkelen is sinds de opkomst van de massamedia de grootste verandering geweest in ons leven. En we staan nog helemaal aan het begin. Hoe cool is dat?”

Zijn werk zorgt er wel voor dat hij minder thuis is dan hij zou willen. Ropers zegt dat zijn vriendin, met wie hij al twintig jaar samen is, veel nadelen van zijn werk ondervindt. „Dat vindt zij. En dat vind ik eigenlijk ook wel. Ik ben vaak van huis. Soms lig ik ’s avonds uitgeteld op de bank. Tijdens vakanties merkt het hele gezin hoeveel leuker ik kan zijn.

„Maar mijn werk heeft óók veel leuke kanten. We hebben het financieel goed. We worden voor exclusieve gelegenheden uitgenodigd. Maar we gaan eigenlijk nooit, omdat mijn vriendin niet zoveel heeft met dat soort dingen. Ik zeg weleens gekscherend: van de honderd partners die je kunt hebben zouden 99 dit fantastisch vinden. Maar soms moet ik Barbara gewoon gelijk geven: tijd is schaars en het is ook fijn om een avond samen in de tuin te zitten.”

    • Barbara Rijlaarsdam