Vistaprint groeit, maar heeft de verkeerde klanten

Beeld NRC Q

Het papieren tijdperk voorbij? Voor visitekaartjes niet, merkt Vistaprint. Maar niet alles gaat goed bij het bedrijf. Zoals het imago.

Het jaar loopt voor de boekhouding van Vistaprint al af. Vandaag dus de jaarcijfers. Het succes, én drie problemen van Vistaprint.

Visitekaartjes blijven gewild…

De omzet stijgt, zelfs het aantal werknemers neemt al jaren toe. Dit jaar nog worden er 150 nieuwe werknemers in Nederland aangenomen. En dan kocht het bedrijf onlangs ook nog eens voor 24 miljoen euro een Nederlandse drukkerij op.

Vistaprint is vooral bekend van de gratis visitekaartjes, maar maakt ook muismatten, flyers, bedrukte shirts, telefoonhoesjes, kalenders, fotoboeken, spandoeken én websites. Is de toekomst van het bedrijf dan digitaal? Dat valt wel mee. Vistaprint haalt zijn omzet nog voornamelijk uit print, zo’n 30 procent van de omzet komt van de visitekaartjes.

Volgens het bedrijf werken veel klanten - kleine ondernemers - in de “fysieke wereld” en blijft zo de behoefte aan visitekaartjes ook in het digitale tijdperk belangrijk. Facebookpagina’s en websites zijn extra, niet in plaats van de visitekaartjes.

…maar de winst loopt terug…

Vistaprint verkoopt wel meer, maar houdt er minder aan over: de winst loopt de laatste jaren terug.

Dit jaar gaat het iets beter. In de eerste drie kwartalen, geëindigd op 31 maart, was de winst al ruim 42 miljoen euro. Maar Vistaprint haalde die winst voornamelijk in december - als kaarten en kalenders worden besteld - de overige kwartalen vielen tegen.

…en Europa haakt af…

Vistaprint is van oorsprong Frans. Maar de thuismarkt doet het slechter. Vorig jaar nam het aandeel van Europa in de totale omzet voor het eerst licht af, en dit jaar opnieuw:

In het laatste jaarverslag noemt het bedrijf de omzetdaling in Europa een factor waardoor het bedrijf zijn omzet- en winstdoelen niet zou kunnen halen. Het schrijft over de “teleurstellende” groei:

“[...] not everything went according to plan in [...] 2013. In Europe and Australia we faced significant revenue shortfalls relative to our budget due in part to our own execution errors and in part to headwinds associated with our move away from direct marketing tactics focused predominantly on hard discounts.”

…en de klanten zijn verkeerd

Vistaprint maakt gratis visitekaartjes om klanten te trekken vervolgens andere producten bij het bedrijf te kopen. Maar die andere producten zijn onbekend. Het imago van gratis visitekaartjes blijft aan Vistaprint kleven.

Het bedrijf wil “richting een merk dat kleine ondernemers herkennen als een eenvoudigweg betere plek om hun bedrijf te promoten”. En intussen wil het niet de oude klanten, die vooral gratis wilden, kwijtraken.

Maar dat streven verloopt nog niet soepel. Op de website van Vistaprint zijn nog tal van kortingsacties. En het aantal klanten neemt steeds minder hard toe:

Het leidde tot een flinke koersdaling bij de presentatie van de laatste kwartaalcijfers, die veel lager waren dan verwacht:

De koers heeft zich nog niet hersteld. Maar in de fysieke wereld zijn de visitekaartjes tenminste nog in trek.